بایدها و نبایدهای برندسازی مراکز خرید
چگونه استراتژی برندسازی منجر به افزایش سودآوری می‌شود
هرمن جی کرچر
ترجمه آرش سلطانعلی
چکیده: برندسازی موفق یک مرکز خرید مزیتهای رقابتی ایجاد می‌کند. شناسایی برند مناسب برای یک مرکز و همچنین ارتباط مؤثر و حفظ آن اهمیت دارد. برند مشترک یا برندسازی چندین مرکز می‌تواند چالش برانگیز باشد.
ما در دنیایی تحت سلطه برندها زندگی می‌کنیم، مجموعه‌ای از ادراکات و تصاویر که نشان می‌دهند یک محصول یا خدمت کدامند و چه تفاوتی با رقبایشان دارند. یک برند، جوهر یا تعهدات خود در قبال مشتریان و این که مشتری چه چیزی تجربه یا دریافت خواهد کرد، را منتقل می‌کند. یک برند مصرفی برتر، می‌تواند در مقوله خرده فروشی سرآمد شود و ممکن است بتواند قیمت بالاتر و سودمندی بیشتر نسبت به نامهای تجاری رقیب را از آن خود کند.
بسیاری از خرده فروشان موفق شده‌اند که خود را به برند تبدیل کنند. برای مثال مشتری می‌داند که باید چه انتظاری از فروشگاههای بلومینگ دیلز Bloomingdale’s ، والمارت Wal-Mart ، بست بای Best Buy یا لولمون Lululemon داشته باشد. چرا چنین است؟ زیرا این فروشگاهها و بسیاری از خرده فروشهای دیگر برندهایی به وجود آورده‌اند که به وضوح پیشنهادات آنها را تعریف می‌کند. چنین برندسازی یک مزیت رقابتی مهم دارد، که در نهایت منجر به ترافیک بالای مشتری، فروش و سودآوری زیاد می‌شود.
اگر برندسازی محصولات خرده فروشی و فروشگاههای خرده فروشی مزیت رقابتی ایجاد می‌کند، آیا صاحبان و مدیران مراکز خرید باید در پی تبدیل مراکز خود به برند باشند؟ پاسخ به این سؤال، یکصدا و بلند، بله است.
مراکز خرید برند شده
اگرچه به طور معمول در صنعت مرکز خرید، برند شدن واژه سنگینی است، اما هر مرکز خریدی که نامی شناخته شده دارد را می‌توان یک برند تلقی کرد. البته این برند ممکن است ناخواسته ایجاد شده باشد، و اگر صاحب آن، این مزیت را درک نکند و در پی توسعه و استفاده مؤثر از استراتژی برند نباشد، ممکن است برند ضعیف شود. بر عکس، تعدادی از مراکز خرید، در واقع، موفق به ایجاد برندهایی قوی شده‌اند که موقعیت یگانه‌ای برای آنها در بازار به وجود آورده است. به عنوان نمونه‌ای کوچک از مراکز خرید منطقه‌ای یا فرامنطقه‌ای در آمریکا که به این صورت به برند تبدیل شده‌اند، می‌توان هوستون گالریا Houston Galleria ، گورو Grove در لوس آنجلس و واتر تاور پلیس Water Tower Place در شیکاگو را نام برد. در کانادا، یورکدیل Yorkdale در تورنتو و متروتاون Metrotown در ونکوور از جمله برندهای قوی محسوب می‌شوند. برای مثالهای بین المللی دیگر می‌توان بلوواتر Blue Water در انگلستان، زانادو Xanadu در اسپانیا، پارلی۲ Parly 2 در فرانسه و سنتراُوCentre O در آلمان را ذکر کرد. در هر مورد نام تجاری چندوجهی است اما اجزاء اصلی دلالت بر کلیت آن دارند و نشان می‌دهند که مرکز در نوع خود بینظیر است.
چه چیزی باعث به وجود آمدن نام تجاری بی همتای آنها شده است؟ اندازه، انتخاب فروشندگان و مستاجران، معماری بنا، جاذبه‌های خاص، و بازاریابی مستمر همگی نقش مهمی ایفا می‌کنند. با این حال، یکی از مهمترین مواد اولیه موفقیت آنها شاید توسعه دهندگان اولیه این پروژه باشد، کسانی که قالبهای کلیشه‌ای را می شکنند. ممکن است تعداد بیشماری از مراکز خرید فاقد چنین استعداد یگانه‌ای باشند.
۵معنای برند مرکز خرید، باید برای مشتریان پایه آن به آسانی قابل درک باشد. برای مثال ممکن است در منطقه خود به داشتن بهترین مد، بهترین مستاجران و انتخاب کالا، خدمات مشتری عالی، رهبری قیمت، ارتباط نزدیک با جوامع محلی، یا محیط دلپذیر برای خرید و استراحت و گشت زنی معروف باشد.
برای نمونه ساوث گیت سنتر Southgate Centre در ادمونتون Edmonton ، کانادا، تلاش زیادی دارد تا با ویژگیهای کلیدی برند همچون دلفریبی، شأن بالا، غیرمنتظره بودن، مطابقت با مد روز، دسترسی راحت و کیفیت بالا، خود را از مراکز خرید معمولی متمایز کند. این فروشگاه بر بخش جنوبی ادمونتون مسلط بوده و مرکز مد است و فروشگاههای بزرگ شهر مانند Bay، سیرز و سیف وی و همچنین ۱۵۰ خرده فروش ملی منطقه‌ای و بومی در آن فعالیت می‌کنند. این مرکز سعی می‌کند برای ۱۱ میلیون مشتری سالانه خود، فضایی مطبوع، زیبا و گرم با محلهای استراحت با صندلیهای نرم ایجاد کند تا تجربه خرید آنها همراه با شادی باشد. مشتریان آن سطح بالا هستند و از منطقه تجاری شامل تمامی شهر ادمونتون و جوامع روستایی دورافتاده می‌آیند.
برندسازی موفق هر مرکز خریدی نیاز به پایداری، صبر، مفهوم روشن، کار سخت، بودجه تبلیغاتی قابل توجه و اراده برای موفقیت دارد. هدف نباید فقط قرار گرفتن در ذهن مشتری به عنوان الویت اول باشد بلکه باید به رابطه درازمدت با مشتری فکر کرد. یک مرکز خریدی که به خوبی برند شده باشد می‌تواند بر بازار مسلط شده و فروش بالایی را برای مستاجرین خود تضمین کند.
یک مرکز خرید برند شده و مسلط بر بازار نه تنها از جذب بالای مشتریان سود می‌برد بلکه تمایل دارد تا در جذب مستاجران مطلوب، خصوصاً تازه‌واردان به بازار هم موفق باشد. خلاصه، چنین مرکزی ممکن است در محل ساخت خود مورد پذیرش مقامات محلی هم قرار گیرد و در مواردی مانند نیاز به تغییرات و یا گسترش بنا از کمک آنها بهره‌مند شود. علت این پذیرش ممکن است این باشد که جامعه، مالکیت معنوی مرکز خرید را از آن خود می‌داند؛ و مرکز خرید به جزئی از بافت جامعه تبدیل می‌شود.
شناسایی برند مناسب
تفاوت مهمی میان ایجاد برند برای یک مرکز جدید و انجام همین کار برای یک مرکز خرید قدیمی‌تر وجود دارد. برای یک مرکز جدید، برندسازی بکر و تازه است و ممکن است بیشتر از یک گزینه برای برندسازی وجود داشته باشد. با این حال مفهوم کلی توسعه و مستاجران مرکز خرید بر روی سمت و سوی برندسازی تأثیر خواهند گذاشت. برندسازی برای مرکز خرید باید ترکیب مشتریان پایه مورد انتظار را با بررسی وضعیت اجتماعی اقتصادی، ساختار سنی و ترکیب قومیتی شناسایی کند. درک درست از نقاط قوت و ضعف مراکز خرید رقیب در منطقه تجاری به همان اندازه ضرورت دارد و می‌تواند در برندسازی برای مرکز جدید راهکارهای مناسبی فراهم آورد.
در مورد مراکز تثبیت شده، سؤال اصلی این است که چگونه می‌توان بر برند موجود تأثیر مثبتی گذاشت. اگر صاحب مرکز فعالانه برای ایجاد تصویر برند اقدام نکرده باشد یا اگر برند موجود بوده اما ضعیف باشد، مسلماً برندسازی آسیب‌پذیر بوده و به راحتی از سوی برنامه هدفدار یک رقیب به چالش کشیده می‌شود. برای یک برند تثبیت شده که مورد بی‌توجهی و غفلت قرار گرفته، به وجود آوردن تغییرات قابل توجه در بازه زمانی کوتاه بسیار دشوار است. اگر یکی از اهداف حفظ مشتریان پایه موجود باشد آنگاه تغییر تدریجی باید با برنامه‌ریزی خوب اعمال شود. یک استراتژی، بهبود مرکز خرید از طریق مدرن کردن آن و جذب مستاجرین جدید است. آلدروود مال Alderwood Mall در لینوود Lynnwood ، واشنگتن، و کامبرلند مال Cumberland Mall در آتلانتا نمونه‌هایی از ما‌ل‌های آمریکا هستند که با موفقیت برند خود را تغییر دادند.
۵۶۹۲زمانی که یک مرکز خرید ترافیک مشتری و مستاجران خود را از دست می‌دهد، ممکن است لازم باشد تا مشتری و تصویر متعادلتری را هدف قرار دهد و مستاجران با قیمت متوسط را با تخفیف دهندگان تعویض کند . در چنین شرایطی، مرکز به استراتژی برند جدیدی نیاز دارد که به وضوح برند جدید را تعریف کرده و نشان دهد که چگونه می‌تواند به طور مؤثر با مشتریان موجود و مشتریان جدید بالقوه ارتباط برقرار کند. ارتباط عملی و مثبت با تغییر، خطر از دست دادن مشتریان کنونی را به حداقل خواهد رساند، و در همان حال مشتریان بالقوه‌ای که در محدوده جمعیتی جدید مرکز قرار دارند را تشویق به بازدید از فروشگاههای مرکز خرید خواهد کرد. کریس تاون اسپکتروم مال Christown Spectrum Mall در فونیکس Phoenix نمونه‌ای از یک مال آمریکایی است که به موفقیت از یک مال منطقه‌ای به یک مرکز خرید قدرتمند تبدیل شد، علت این تغییر مؤثر، افزایش رقابت و تغییر ویژگیهای جمعیتی منطقه تجاری آن بود.
شناسایی برند مناسب و اجرایی کردن آن به تلاش و پشتکار، اشتیاق، پایداری، اراده برای پیروزی و بودجه کافی نیاز دارد. در فضای بشدت رقابتی، یک برند خوب ساخته شده و پابرجا بلیط رفاه و بقای آن خواهد بود.
برقراری ارتباط برند با مصرف کننده
برند در طول زمان به یک حال باقی نمی‌ماند مگر این که به طور مرتب تقویت و تجدید قوا شود. در پی تغییرات اقتصادی و تکامل مناطق تجاری، پیام برند مسلماً نیازمند بروزرسانی خواهد بود. برند مرکز خرید به طرق مختلف و از کانالهای متفاوت با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می‌کند.
ساختمان مرکز خرید، اندازه، معماری، نگهداری، مستاجرین فروشگاهها، ترکیب مستاجرها و روشهای سازگاری با محیط، تماماٌ کانالهای مهمی برای ارتباط برند با مصرف کنندگان است. فعالیتهای تبلیغاتی مداوم و فعالانه که مرکز را به پیام هدف نام تجاری متصل می‌کند، ضروری است. روش برخورد با مشتریان در مرکز خرید و همچنین میزان خدمات مشتری، امنیت مرکز، محیط آن و عوامل مشابه دیگر با برند ارتباط برقرار می‌کند. نام مرکز خرید اگر با نام دهکده، شهرستان یا شهر همراه شود، حاوی این پیام خواهد بود که مرکز خود را بخشی از جامعه می‌داند. برای جان بخشی به برند، مرکز باید تعهد ضمنی به وفاداری به جامعه محلی را با تدارک رویدادهایی در مرکز، شرکت در رویدادهای جامعه و اهدا خیریه در مناسبتهای محلی نشان دهد. برای نمونه ممکن است مرکز پایگاههای اهدا خون راه‌اندازی کند، در جمع آوری لباسهای دست دوم شرکت کند و سمینارهای آموزشی رایگان برگزار نماید؛ به علاوه ممکن است مکانی برای همایشهای جامعه در اختیار اهالی قرار دهد، سازمانهای عام المنفعه و یا مکانهایی برای بازی کودکان فراهم آورد.
برندسازی برای مراکز خرید فرامنطقه‌ای و املاک تجاری در مقاصد گردشگری بسیار پیچیده‌تر است. پیام مناسب برای برند در این موارد ممکن است این باشد که مرکز به خاطر انتخاب بی نظیر مستاجران، اندازه فوق‌العاده بزرگ و یا جذابیتهای اضافی دیگر، همتایی ندارد. این مراکز برای تبلیغ برند خود ممکن است نشریات منطقه‌ای و ملی، مجامع کسب و کار ، هتلها، نمایشگاهها، و مجریان گردشگری را هدف قرار دهند. فورم شاپ Forum Shops در سزار Caesars در لاس و گاس، که خیابانهای قدیمی روم را شبیه سازی کرده، سرگرمیهای باشکوهی تدارک می‌بیند و فروشگاهها و رستورانهای مجلل و منتخب زیادی را شامل می‌شود، نمونه قابل توجهی از یک برندسازی موفق در منطقه توریستی در آمریکا بشمار می‌رود.
ارتباطات تجاری موفقیت آمیز نیاز به تحقیقات بازار دارد تا به طور مکرر بازخورد مصرف کنندگان درباره آگاهی از برند و تصویر منتقل شده را کنترل کند. پیام رساندن به گوش کر اتلاف منابع است. یکی از اهداف برندسازی موفق ایجاد آگاهی بالا در ذهن مشتری است به طوری که وقتی مصرف کننده به چیز خاصی نیاز دارد مرکز خرید برند شده اولین گزینه در ذهن او باشد. زمانی که به این ترتیب، مرکز خرید، صاحب ذهن مشتری شود، یعنی برند به اهداف خود دست یافته است.
حفظ نام تجاری
یک برند موفق وابستگی احساسی مثبتی با مشتریان پایه خود برقرار می‌کند. استراتژی نام تجاری باید براساس تحقیقات تجربی دقیق بنا شده باشد. اهداف برند باید واضح و مشخص باشند. برای ساخت و حفظ اعتماد و اطمینان، هم پیام و هم نحوه انتقال آن باید مکمل یکدیگر باشند.
حفظ نام تجاری مستلزم پشتکار، پایداری و تکرار مداوم است. در طول زمان دور شدن از اجزاء کلیدی نام تجاری به خاطر فصل پرفروش، رویدادهای خاص یا تغییر مد آسان است. آنچه اهمیت دارد، حفظ یک برند پابرجا و خوب است اما نیازی نیست که آن را در تمام مدت منجمد نگاه داریم. برند باید همراه با بازار خود تکامل یابد بدون این که اجزاء اصلی خود را از دست بدهد. مرکز خرید بی ویو ویلیج Bayview Village در تورنتو، کانادا نمونه‌ای از مراکز خرید است که نام تجاری آن به صورت موفقیت آمیزی در طول سالها تکامل یافته است. این مرکز خرید در سال ۱۹۶۳ در حومه شهری دارای خرده فروشان کوچک با محوریت فروشگاههای کی مارت Kmart و سوپرمارکت لوبلاز Loblaws گشایش یافت. با توسعه مناطق مسکونی کم جمعیت و پرجمعیت و شهری شدن مناطق حومه به واسطه جمعیت با درآمد متوسط تا بالا، این مرکز خرید خرده فروشان مد را به فروشگاههای خود اضافه کرد. وقتی کی مارت بسته شد، بی ویو ویلیج خود را با سالنهای مد و فروشگاههای منحصر به فردی مانند Restoration Hardware برای فروش سخت افزار، فروشگاه LCBO Vintages liquor، و یک کتابفروشی بزرگ و تعدادی رستوران با خدمات کامل مجهز کرد. لابلاز مدرن و پیشرفته پارکینگی زیرزمینی هم برای مشتریان خود تدارک دید.
تغییر در تکنولوژی، از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا ایمیل، فیس بوک یا توییتر و دستگاههای ارتباطی در دسترس مردم، بر ارتباطات برند تأثیر می‌گذارد. کلید حفظ برند این است که همزمان با حفظ تمامیت برند اصلی، از تمام شیوه‌های جدید و مناسب و سازگار، برای ارتباط و تماس با مشتری استفاده شود. برای نمونه کیلدونان پلیس Kildonan Place در وینیپگ Winnipeg کانادا، از فیس بوک و توییتر برای ارتباط با برند خود بهره می‌برد. مدیر بازاریابی این مرکز خرید، حداقل یک بار در روز در فروشگاههای مرکز قدم می‌زند تا خبرهای جذابی در مورد کالاهای جدید در یک فروشگاه خاص یا گاهی مسابقات را توییت کند. کیلدونان پلیس بیش از ۶٫۰۰۰ طرفدار در فیس بوک دارد وپستهایی حاوی عکسهایی از رویدادهای مال و یا اعلانهایی در مورد ساخت و ساز و نوسازی فروشگاهها را قرار می‌دهد. فیس بوک و توییتر این مرکز به هم متصل است و هر زمان که پستی در فیس بوک قرار گیرد همزمان به عنوان توییت در توییتر هم پخش می‌شود. کوری کویینتین Corey Quintaine مدیر بازاریابی این مرکز خرید می‌گوید:
“ما دریچه‌ای برای گفتگو با مشتریان باز کرده‌ایم. و می‌خواهیم آنها حس کنند که ما به عنوان یک دوست آنها را در جریان اخبار مال قرار می‌دهیم. و بر خلاف تبلیغات… به سؤالات و نگرانیهای مشتریان پاسخ می‌دهیم و گاهی طرفداران ما از این که یک شخص زنده در آنسوی مانیتور پاسخگوی آنها است شگفت زده می‌شوند”.
تغییر و تنظیم نام تجاری
شاید لازم باشد در صورت اعمال تغییرات فیزیکی مرکز خرید، تغییر مستاجران مهم، ورود رقبای جدید به صحنه یا ظهور نوآوری در تکنولوژی، برند مطابق با آنها تنظیم شود. تحلیل و پایش دقیق و مکرر مشتریان پایه از طریق تحقیقات بازار مناسب، ممکن است دلایل دیگری برای تغییر و تنظیم برند به دست دهد. برای نمونه در بعضی از بازارهای آمریکای شمالی مانند تورنتو، میامی و سان دیاگو، ممکن است گردش مالی جمعیت به خاطر جابجایی، تولد، مرگ، مهاجرت و عوامل دیگری که بر ترکیب جمعیت مشتری اثر می‌گذارد، هر پنج سال ۲۵-۲۰ درصد باشد. یک برند در صورتی موفق می‌شود و از تغییرات پیشی می‌گیرد که مدیریت آن بخوبی از مسائل روز آگاه شود و در برابر تغییر استراتژی برند منعطف باشد.
تنظیم برند باید تدریجی انجام شود، و مشتریان پایه و ثابت را دچار تعجب و شوک نکند. با این حال باید به اندازه کافی سریع عمل کند تا مشتری دریابد که مرکز خرید او مطابق با روند روز حرکت می‌کند. مشورت با مشتری برای حفظ برند مرتبط بسیار حیاتی است.
برندسازی مشترک
از نظر تئوری، برندسازی مشترک فرصتهایی برای تقویت و بسط برند ایجاد می‌کند. با این حال، در عمل، این موضوع حساسیتهایی دارد که باید به دقت به آن رسیدگی شود. یک مرکز خرید باید ابتدا فکر کند که چگونه یک شریک تجاری صاحب برند می‌تواند مشارکت مثبتی ترجیحاً به عنوان مکمل برای تصویر مرکز داشته باشد. کدامیک از شرکا از این مشارکت منفعت بیشتری خواهد برد؟ آیا این مشارکت می‌تواند شهرت مرکز را خدشه‌دار کند؟ مرکز خرید تا چه حدی می‌تواند بر استراتژی برندسازی شریک خود تأثیر بگذارد؟ احتمال این که منافع برندسازی شرکا اختلاف داشته باشد، چقدر است؟ اینها فقط تعدادی سؤال است که باید پیش از اقدام به برندسازی مشارکتی به آنها پاسخ داده شود.
شرکای برندسازی مشترک ممکن است مشتمل بر صاحبان مجتمعهای مسکونی، ادارات، هتلها یا مؤسسات املاک در یک ساختمان با کاربری ترکیبی در یک مرکز خرید و یا اشغال فضایی نزدیک به یک مرکز خرید موجود باشد. در تحت شرایط کنترل شده، ممکن است از تسهیلات خرده فروشی هماهنگ هم استفاده شود. می‌توان از نام برند تثبیت شده مرکز خرید بر ساختمانهایی که جهت اهداف مکمل ساخته شده‌اند استفاده کرد. گزینش نام برند تثبیت شده می‌تواند لیزینگ یا فروش واحدها در مرکز جدید الاحداث را تسهیل کند. برندسازی مشترک موفق می‌تواند معرفی بنای تکمیل شده ترکیبی جدید به بازار را تقویت کند که برای برند اصلی مرکز خرید هم سودآور است. در آمریکا تایسونز کورنر Tysons Corner در ویرجینیا به صورت موفقیت آمیزی با دو مرکز خرید سطح بالا و نزدیک به هم، تایسون گالریا Tysons Galleria و فیرفکس اسکوئیر Fairfax Square و همچنین یک مجتمع اداری مهم با ۱٫۲۰۰ شرکت تکنولوژی شامل چند منطقه مسکونی اقدام به برندسازی مشترک کرد. تایسونز کورنر اکنون ناحیه تجاری مرکزی در فیرفاکس کانتی است. متروتاون در برنابی (ونکوور، کانادا) نیز یک نمونه دیگر از برندسازی مشترک موفق است. این مرکز شامل مرکز خرید فرامنطقه‌ای مترو پولیس در متروتاون، چندین ساختمان اداری مجاور، یک ایستگاه ترن هوایی و ساختمانهای مسکونی نزدیک به آن است. اگر برندسازی مشترک سبب گسترش برند به اندازه‌ای شود که با هسته اصلی آن تناقض پیدا کند در درازمدت مخرب خواهد بود . رویدادهایی که بر جذب مشتریان جدید که تفاوت مهمی با مشتریان پایه دارند تاکید می‌کنند، می‌توانند سبب آسیب به برند مرکز شوند. برای مثال تبلیغ رویدادی برای جوانان در مرکز خریدی که مشتریان پایه آن به حد قابل توجهی مسن‌تر هستند می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. رویدادهای سیاسی و تبلیغاتی که پارکینگ مرکز خرید را پر از مردمی می‌کند که خریدار نیستند هم می‌تواند به برند آسیب بزند.
باید با احتیاط زیادی وارد حوزه برندسازی مشترک شد، زیرا معمولاً این توسعه جدید تمایل دارد که از برند تثبیت شده پیشی بگیرد. بهتر است از برندسازی مشارکتی با مراکز خرید برند شده موفق اجتناب کرد مگر این که برند اصلی مزیت روشنی داشته باشد که به هیچ وجه دیگری نتوان به آن دست یافت.
برندهایی با مراکز چندگانه
توسعه برندی با مراکز خرید چندگانه محلی، منطقه‌ای، ملی یا حتی بین‌المللی می تواند برای شرکتهای بزرگ اغواکننده باشد. برای این کار به بودجه تبلیغاتی کلان و پشتیبانی برنامه کارت وفاداری نیاز است و در نتیجه شاید مقرون به صرفه نشود زیرا بخش عظیمی از خریدها در شرایط محلی صورت می‌گیرند. اگرچه استفاده از برنامه وفاداری مشتری برای موفقیت برندسازی مراکز خرید چندگانه ممکن است دشوار باشد اما اگر بخوبی انجام شود احتمال جذب و حفظ آسانتر مستاجرین را خواهد داشت. مستاجرانی که در تعداد بسیار زیادی از مناطق حضور دارند ممکن است در محل استقرار جدید فاقد دانش کافی از آن محل باشند، اما “برند” مرکز خرید که منعکس کننده شهرت صاحب آن است می‌تواند حامی ارزشمندی برای مستاجر جدید باشد.
شرکت کانادایی کادیلاک فیرویو Cadillac Fairview رویکردی برای برندسازی مراکز خرید چندگانه محلی در یک محدوده بازار مترو دارد. برای مثال در مونترال، برای چهار مرکز خود شامل فیرویو پوینت کایر Fairview Point Claire ، پرومنادس سنت برونو Promenades St. Bruno ، کرفور لاوال Carrefour Laval و گالریز دانژو Galeries D’Anjou، بازاریابی مشترکی با عنوان “مراکز مد شما” به راه انداخت. تبلیغات مشترک نه تنها از نظر اقتصادی به صرفه است بلکه به مشتریان یادآوری می‌کند که اگر به دنبال مد خاصی هستند، حتما به یکی از مراکز کادیلاک فیرویو سر بزنند. جالب آن که، کادیلاک فیرویو این رویکرد را در بازارهای دیگر خود با فروشگاههای مشابه با مرکزیت مد، مانند تورنتو تکرار نکرد.
نمونه‌ای از برندسازی برای مراکز خرید چندگانه ملی، روش ژان لویی سولال Jean-Louis Solal فرانسوی است، که مراکز خرید مشابه آمریکا را در فرانسه ساخت. او ابتدا می‌خواست نام اولین مرکز خرید خود را پاریس ۲ بگذارد یعنی این مرکز خرید پاریس دوم است، اما نمایندگان منتخب شهر با این انتخاب مخالفت کردند. یکی از شهرهای نزدیک به لو چسنی Le Chesnay-شهر محل استقرار مرکز خرید- مارلی لو روی Marly-le-Roi است. بنابراین سولال تصمیم گرفت ترکیبی از نام پاریس و مارلی را استفاده کند و نتیجه آن پارلی Parly بود. او از پسوند ۲ هم استفاده کرد تا آن را از شهر پارلی در بورگاندی متمایز کند. پسوند ۲ تقریباً یک شبه به سمبل خرید مدرن در فرانسه تبدیل شد. سولال پس از بازگشایی پارلی۲، این روش را در تعداد زیادی از مراکز دیگری که در نقاط مختلف فرانسه ساخت، بکار گرفت. این روش برندسازی سهم بزرگی در معرفی موفقیت آمیز یک نوع جدید املاک تجاری در بازار تثبیت شده و تاریخی دارد.
برندسازی مراکز خرید چندگانه در سطح بین‌المللی نادر است اما می‌توان آن را با رویکردی که وست فیلد Westfield صاحب ۱۲۰ مال در استرالیا، نیوزلند، آمریکا و انگلستان، در پیش گرفت نشان داد. نام برند مراکز خرید در تمامی بازارها وست فیلد یا مرکز خرید شهر وست فیلد Westfield Shoppingtownاست. شرکت تاکنون هزینه تبلیغاتی گزافی را خرج کمپینهای تبلیغاتی برای آگاهی از برند وست فیلد کرده است. این رویکرد برندسازی از آنجایی که برای پیشبرد استراتژی بین‌المللی اجرا شد و به وست فیلد در ورود به کشورهای جدید، جذب سرمایه و ایمن کردن مکانها برای ساختمانهای جدید کمک کرد، شاید ابزار ارزشمندی بوده باشد. اما این که آیا برندسازی بین‌المللی سبب افزایش جذب مصرف کنندگان به مراکز وست فیلد و بالا بردن موقعیت رقابتی آن در بازارهای محلی شد، زیاد مشخص نیست.
محدودیتهای برندسازی
بعید است که تمام مراکز خرید بتوانند برندسازی موفقی داشته باشند، که علت اصلی را می‌توان در عدم علاقه صاحبان مراکز به برندسازی، تردید آنها به پرهزینه بودن آن، عدم تعهد به خاطر تصدی کوتاه مدت و نداشتن کارکنان با تجربه دانست. در نتیجه صاحبان و مدیران مراکز خریدی که آماده‌اند تا هر کاری برای موفقیت برند انجام دهند، از یک مزیت رقابتی مهمی برخوردارند.
در کل برندسازی موفق، به مالکیت درازمدت بستگی دارد. معمولاً بندرت نتیجه برندسازی در کوتاه مدت آشکار می‌شود. ایجاد یک برند مانند کاشتن یک درخت است: سالها طول می‌کشد تا درخت رشد کند، درخت به هرس و رسیدگی و برای رشد سریعتر به کود (در مورد برند، تبلیغات) نیاز دارد. برندسازی مستلزم تعهد همه جانبه صاحب و یا مدیر در تمام سطوح سازمانی است و همچنین به اشتیاق و علاقه به تنظیم و تغییر استراتژی برند با گذشت زمان نیاز دارد.
مراکز خرید از هر نوعی که باشند می‌توانند با برندسازی خود را از مراکز همسایه یا فروشگاههای بزرگ و همچنین مراکز تجاری و محله‌های خرید متمایز کنند. استراتژی برندسازی نیاز به ویژگیهای مرکزی دارد: باید تعهدی که مرکز خرید به مشتریان می‌دهد را منتقل کند. در بعضی موارد می‌تواند به سادگی افزودن یک چیز به برنامه تبلیغات معمول باشد؛ در موارد دیگر تلاشهای برندسازی ممکن است برای کل بودجه تبلیغاتی برنامه‌ریزی کند.
هدف نهایی یک برندسازی موفق برای مراکز خرید ایجاد تمایز، ساخت وفاداری مشتری و کسب شهرت در صنعت مراکز خرید است که سبب تسهیل جذب مستاجران و فروشندگان مطلوب می‌شود. یک مرکز خریدی که با موفقیت برند شده است را می‌توان از ترافیک بالای مشتریان، فروش، بهره‌وری و اجاره‌های بالاتر از متوسط و میزان پایین بیکاری آن شناسایی کرد.
هرمن جی کریچر Hermann J. Kircher رئیس انجمن تحقیقاتی کریچر، متخصص در تجزیه و تحلیل و تحقیقات برای بهترین استفاده از زمین برای توسعه مراکز خرده فروشی در شمال آمریکا و سطح بین‌المللی با سابقه ۴۰ ساله است. برای اطلاعات بیشتر به سایت www.kircherresearch.com مراجعه شود.
