لوگو، تنها مجموعه‌ای از رنگها و فونت است، و فقط همین‌ها یک هویت تصویری خلق می‌کنند. حداقل، طراحان مدتهای مدیدی است که به این صورت کار کرده‌اند. در سالهای اخیر تغییر وضعیتی در جهت خلق هویتهای ارگانیک‌تر با استفاده از عناصر بیشتر و متنوع‌تر بوجود آمده است. این امکان با فناوریهای جدید و جابجایی صفحه نمایش با چاپ محقق شده است. اگرچه هنوز کارت ویزیت به یکدیگر می‌دهیم، اما امروزه، بیشتر ارتباطات، آنلاین است. به این ترتیب برندها هم فرصت می‌یابند تا هر روز با استفاده از لوگوهای مختلف و دلخواهشان، هویتهای متنوع‌تر و زنده‌تر خلق کنند. اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و انقلاب فناوری فرصت رفتار همچون موجود زنده را برای برندها فراهم کرده است. همچنین امکان نزدیک‌تر شدن شرکتها به مشتریان و برعکس را نیز خلق کرده است. این شکلهای جدید ارتباط متقابل شرکت را تغذیه کرده و باید از طریق هویت آن ابراز شوند.
یک هویت باید بازتاب ارزشها و هدفهای یک شرکت به صورت کل باشد. چه چیزی شرکت را به پیش می‌برد، چه باورهایی دارد، دلیل موجودیت آن چیست. هویت یک چیز ایستا و منجمد نیست. همیشه در حال تکامل است، رشد می‌کند، با شرایط جدید انطباق می‌یابد.
پنجاه سال پیش برند تنها یک علامت تجاری تک بود که برای تشخیص آن برند مورد استفاده قرار می‌گرفت تا در میان بقیه برندها قابل شناسایی باشد. اکنون، برند تبدیل به جایگاهی شده است که افراد با یک طرز فکر را گرد هم می‌آورد، تجربه‌ای که درگیریهای احساسی بوجود می‌آورد. برندها نیاز دارند تا برای بقا، به طور مداوم با محیط بسرعت در حال تغییر مطابقت پیدا کنند. اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و انقلاب تکنولوژی فرصت رفتار همچون موجود زنده را برای برندها بوجود آورده است.
یک شخص دارای یک چشم انداز، یک کمد لباس و دایره‌ای از دوستان است که همانطور که او رشد می‌کند، با افراد دیگر ملاقات می‌کند، به سفر می‌رود و زندگی می‌کند، تکامل می‌یابند و تغییر می‌کنند. مشابه همین، شرکت نیز یک نهاد ارگانیک است: تحت تأثیر قرار می‌گیرد، منطبق می‌شود، و با شرایط اقتصادی و اجتماعی، دیدگاه مدیرعامل جدید، یا شیوع یک فناوری بزرگتر تغییر می‌کند. شرکتهای یادگیرنده داینامیک هستند و بنابراین باید هویت داینامیکی داشته باشند که در مواجهه با این تغییرات به اندازه کافی انعطاف‌پذیر باشد و بتواند با آنها یکی شده و این تغییرات را بازتاب دهد. یک هویت هم باید همانند شرکتی که برای آن طراحی شده ارگانیک باشد؛ باید به زبان آن سخن بگوید، با آن رشد کند، و با محیط آن منطبق شود.
⇐ دوره طراحی هویت سازمانی در مدرسه ایده ⇒