توسط: admin در: نوامبر 29, 2018 در: مقاله ها نظر: 0

ارزش‌های مالی تا حدودی همیشه با برندها و دیگر دارایی‌های ناملموس پیوند داشته‌اند، اما فقط در اواخر دهة 1980 بود که رویکردهای ارزش‌گذاری بنا نهاده شدند و توانستند به صورت منصفانه مدعی درک و ارزیابی ارزش ویژه برندها باشند. ایدة ارزش‌گذاری جداگانه برای برندها امروزه به‌طور گسترده ای پذیرفته شده است. برای کسانی که در مشاغل حسابداری، قیمت‌گذاری و انعقاد قراردادها، ادغامات و مالکیت‌ها و نیز در مدیریت ارزش محور درگیر هستند ارزش‌گذاری برند نقشی کلیدی در تجارت امروز بازی می‌کند.

برخلاف دارایی‌های دیگر مانند سهام، اوراق قرضه، کالاها و اموال و مستغلات، هیچ بازار فعالی برای برندها وجود ندارد که ارزش‌های «قابل قیاس» فراهم کند. بنابراین برای رسیدن به رویکردی معتبر و موثق، شماری از مدل‌های ارزش‌گذاری برند توسعه یافته‌اند که اکثر به دو گروه تقسیم می‌شوند:

 

  • رویکردهای تحقیق‌محور
  • رویکردهای کاملاً مالی

 

واژه «رويکرد» براي تعريف شيوه‌هايي به‌کار مي‌رود که مي‌توان به‌واسطه آن دارايي‌ها را ارزش‌گذاري کرد. در اين مورد، دارايي های مورد نظر، دارايي های نامشهود برند است.

 

رویکردهای تحقیق‌محور

مدل‌های متعددی برای ارزش ویژة برند وجود دارند که از پژوهش مصرف‌کننده بهره می‌برند تا عملکرد نسبی برندها را ارزیابی کنند. این مدل‌ها بر ارزش مالی برندها نمی‌افزایند ولی در عوض نحوة برخورد و رفتار مصرف‌کننده را، که بر عملکرد اقتصادی برندها تأثیر می‌گذارد، می‌سنجند.

با وجود اینکه پیچیدگی و تکامل چنین مدل‌هایی متفاوت از یکدیگر است، تلاش آنها همگی بر این است تا برداشت مصرف‌کننده‌ها را که بر رفتار خریدشان اثر می‌گذارد، توضیح دهند، تعبیر کنند و بسنجند. این مدل‌ها شامل طیف گسترده‌ای از سنجش‌های ادراکی همانند سطوح متفاوتی از آگاهی (هدایت‌شده، هدایت‌نشده، اولویت ذهن)، دانش، آشنایی، ارتباط، ویژگی‌های مشخص تصویری، ملاحظات خرید، ارجحیت، رضایت و توصیه را در برمی‌گیرند. برخی مدل‌ها سنجش‌های رفتاری مانند سهم بازار و قیمت نسبی را نیز به دستور کار خود می‌افزایند.

پس از طی مراحل متفاوت و الگوسازی آماری، این سنجش‌ها به صورت سلسله مراتب تنظیم می‌شوند تا موانعی از مرحلة آگاهی تا ارجحیت و خرید، یا متناسب با تأثیرشان روی برداشت کلی مصرف‌کننده ایجاد کنند تا به این ترتیب به مقیاس یا امتیاز کلی ارزش ویژة برند دست یابند. انتظار می‌رود تغییری در یک یا مجموعه‌ای از شاخص‌ها بر رفتار خرید مصرف‌کننده‌ها تأثیر بگذارد، که به‌نوبة خود روی ارزش مالی برند مورد نظر اثر خواهد داشت. با این حال این رویکردها بر اثرات عوامل تأثیرگذار دیگر مانند تحقیق و توسعه (R&D) و طراحی و برند تمایزی ایجاد نمی‌کنند. و همچنین آنها ارتباط شفافی میان شاخص‌های ویژة بازاریابی و عملکرد مالی برند ایجاد نمی‌کنند. ممکن است برند بر اساس این شاخص‌ها با قدرت عمل کند اما همچنان در ایجاد ارزش مالی و سهام ناتوان باشد.

شناخت، تعبیر و سنجش شاخص‌های ارزش ویژة برند برای ارزیابی ارزش مالی برندها بسیار حیاتی‌اند. در کل اینها مقیاس‌های کلیدی از رفتار خرید مصرف‌کننده هستند که موفقیت برند به آنها بستگی دارد. با این حال اگر آنها به صورت یک الگوی اقتصادی یکپارچه نشوند، برای ارزیابی ارزش اقتصادی برند ناکارآمد خواهند بود.

 

رویکردهای مالی

رویکردهای هزینه‌محور

رویکردهای هزینه‌محور ارزش برند را این‌طور تعریف می‌کنند: مجموع تمام هزینه‌های تحمیل‌شده تا آن روز یا هزینه‌های مورد نیاز برای جایگزینی به‌منظور آوردن برند به جایگاه اخیرش، یعنی مجموع هزینه‌های توسعه، هزینه‌های بازاریابی، تبلیغات و دیگر هزینه‌های ارتباطات و غیره. از آنجایی که هیچ هم‌بستگی و رابطة مستقیمی بین سرمایه‌گذاری مالی انجام شده و ارزش افزودة برند وجود ندارد این رویکردها با شکست مواجه می‌شوند. بنابراین سرمایه‌گذاری مالی جزء مهمی در ساختن ارزش برند است به این شرط که به‌طور مؤثری هدفمند باشد، چرا که در غیر این صورت ممکن نیست ذره‌ای تفاوت حاصل شود. سرمایه‌گذاری باید فراتر از ترفیع و تبلیغ آشکار قدم بردارد و شامل تحقیق و توسعه، آموزش نیروها، طراحی محصول و بسته‌بندی، طراحی خرده‌فروشی و غیره باشد.

 

رویکرد عناصر قابل قیاس

رویکرد دیگر، دست یافتن به ارزشی برای برند بر پایة چیزی قابل قیاس است. اما قیاس‌پذیری درمورد برندها به اشکال برمی‌خورد، چراکه بر اساس تعریف آنها باید از هم متمایز بوده و بنابراین قابل قیاس نباشند. علاوه بر این ایجاد ارزش برندها در همان گروه می‌تواند بسیار متفاوت باشد حتی اگر اکثر جنبه‌های دیگر زیربنایی کسب‌وکار مانند گروه‌های هدف، هزینة تبلیغات، ارتقای قیمت و شبکه‌های توزیع شبیه یا یکسان باشند. عناصر قابل قیاس می‌توانند بررسی متقابل جالبی را باعث شوند، اگرچه نباید فقط به ارزش‌گذاری برندها تکیه کنند.

 


 دوره خلاقیت و نوآوری در کسب و کار در مدرسه تبلیغات ایده 


 

رویکرد بالا نگه‌داشتن قیمت‌ها

در این رویکرد ارزش خالص فعلی مانند قیمت‌های آینده محاسبه می‌شود در این صورت محصول دارای برند در برابر رقیب بدون برند برتری خواهد داشت. اگرچه هدف اولیة بسیاری از برندها لزوماً دست‌یابی به بالاترین قیمت نیست بلکه حفظ بالاترین سطح تقاضا در آینده است؛ تولید ارزش این برندها بیش از آنکه به اطمینان از قیمت بالا وابسته باشد به اطمینان از حجم معاملات آینده بستگی دارد. این موضوع درمورد بسیاری از گروه‌های کالاهای مصرفی ماندگار و غیرماندگار صادق است.

این روشی کارآمد نیست چراکه به‌ندرت رقبای ژنریک یافت می‌شوند که بشود قیمت محصول صاحب برند را با آن قیاس کرد. امروزه تقریباً همه‌چیز دارای برند است و در برخی موارد برندهای فروشگاهی می‌توانند با همان قدرت برندهای تولیدکننده، قیمت‌های مشابه یا یکسانی را مطالبه کنند. تفاوت قیمت بین برند و محصولات رقیب می‌تواند شاخصی از قدرت آن باشد، اما نمی‌تواند تنها و یا مهم‌ترین عامل در سهم ارزشی به‌شمار آید که یک برند در زیربنای کسب‌وکار دارد.

 

رویکرد درآمدی

رویکردهایی که منحصراً بر محور مقیاس‌های ارزش ویژة برند یا مقیاس‌های مالی قرار دارند برای فراهم آوردن ارزیابی پایدار و کاملی از ارزش اقتصادی برندها با کمبود یکی از دو جزء بازاریابی یا مالی مواجه می‌شوند. رویکرد درآمدی که در سال 1988 توسعه یافت مقیاس‌های مالی و ارزش ویژة برند را با هم ترکیب می‌کند به‌طوری‌که تاکنون توانسته شناخته شده‌ترین و مقبول‌ترین روش برای ارزیابی برندها باشد. این روش تاکنون در بیش از 3500 فرآیند ارزیابی برند در سطح جهان به کار رفته است.

رويکرد درآمدی، سنجش‌ يا تخمين درآمدهاي آينده، جريان نقدي و سودهايي است که ميتوان به آينده عمر برند نسبت داد. تنزيل اين درآمدها و سودهاي آينده به ارزش حال برند رويکرد تنزيل عوايد حاصله (Discounted Cash Flow) است.

رويکرد درآمدی، يکي از روش‌هاي محبوب براي ارزش‌گذاري برند است. براي مثال اينتربرند، موسسه بین المللی مشاوره برند، از اين روش استفاده مي‌کند و اين روش به طور گسترده از سوي انجمن‌هاي جهاني پذيرفته شده است و براي استفاده در گزارش‌هاي مالي استفاده مي‌شود. اين روش به محاسبه دارايي‌هاي برند در ترازنامه‌ها بر اساس اصول پذيرفته شده حسابداري امريکا US GAAP، استانداردهاي حسابداري بين‌المللي IAS و استانداردهاي پذيرفته شده حسابداري در تمام جهان کمک مي‌کند.

 

رویکرد درآمدی بر اساس اصول بازاریابی و اصول مالی استوار است:

 

  • اصول بازاریابی به آن دسته از کارکردهای تجاری مربوط است که برندها درون کسب‌وکار ارائه می‌دهند. در ابتدا از برندها برای ایجاد تقاضای مشتری استفاده می‌شود؛ که این مشتری‌ها بسته به طبیعت کسب‌وکار و شرایط خرید می‌توانند مشتری فردی و یا مشتری‌های شرکتی باشند. تقاضای مشتری بر اساس درآمدهای ناشی از حجم خرید، قیمت و میزان تناوب خرید تعبیر می‌شود. در مرحلة دوم برندها به‌واسطة خرید مجدد و وفاداری، تقاضای مشتری را برای مدت طولانی تضمین می‌کنند.

 

  • اصول مالی به ارزش خالص فعلی درآمدهایی مربوط است که انتظار می‌رود در آینده به‌دست آیند، مفهومی که به‌طور گسترده در کسب‌وکار استفاده می‌شود. درآمدهای آیندة برند تعیین می‌شوند و سپس با استفاده از نرخ تنزیل که بازتاب‌دهندة آن دسته درآمدهای شناخته‌شده است به ارزش خالص فعلی کاهش می‌یابند.

 

اجراي رويکرد درآمدی شامل سه مرحله مفهومي است:

تحليل مالي

در مرحله اول، درآمدها از موارد نامشهود مرتبط به برند شناسايي و پيش‌بيني مي‌شود. تجزيه و تحليل مي‌تواند به بخش‌هايي مانند نوع مشتريان، کانال‌هاي بازارها تقسيم شود. سپس با کسر هزينه‌هاي اجرايي، سرمايه‌هاي خرج شده بابت سرمايه به‌کار گرفته شده و ماليات‌ و …، درآمد موارد نامشهود به‌دست مي‌آيد. اين روش شبيه به ارزش افزوده اقتصادي (Economic Value Added (EVA  خالص يعني جريان نقدي حاصل از يک فرصت هزينه کردن منابع براي توليد جريان نقدي است.

 

نویسنده : آرش سلطانعلی

اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.

Trackback URL: https://ideabranding.ir/%d8%b1%d9%88%db%8c%da%a9%d8%b1%d8%af%d9%87%d8%a7%db%8c-%d8%a7%d8%b1%d8%b2%d8%b4%e2%80%8c%da%af%d8%b0%d8%a7%d8%b1%db%8c-%d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af%d9%87%d8%a7/trackback/

ارسال پاسخ:

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *