توسط: admin در: مارس 03, 2021 در: مقاله ها نظر: 0
دکتر آرش سلطانعلی

ماهیت تبلیغات این است که به تعداد زیاد نمایش داده شود، به علاوه، احتمالاً بر آنچه مردم می‌خرند و نیز فعالیتهایشان تأثیر می‌گذارد. تبلیغات موتور متقاعدکننده‌ای با اثر بر ارزشها و سبک زندگی جامعه است و این اثر می تواند هم جنبه مثبت و هم منفی داشته باشد.

جذبه‌های مختلف تبلیغات از راههای مختلف مورد انتقاد قرار گرفته است، مانند جذبه به رسانه جمعی سبب افزایش پیروی می‌شود، جذبه وضعیت اجتماعی سبب بروز حسادت، غرور و چشم و همچشمی در اجتماع می‌شود، جذبه ترس، ایجاد نگرانی و تشویش می‌کند، جذبه نوگرایی و تازگی، موجب نادیده گرفتن سنتها و تداوم تجربه‌ها یا تاریخ می‌شود، جذبه جوانی موجب کاهش قدرت خانواده می‌شود و جذبه جنسیت سبب بی‌قیدی در امور اخلاقی و جنسی می‌گردد و غیره.

سه موضوع اصلی که سبب توجه خاص به نقش منفی تبلیغات در جامعه شده‌اند عبارتند از:

الف) ارتباط تبلیغات با مادیگرایی. مادیگرایی به عنوان اهمیت غیرضروری به منافع مادی است.

مردم برای نشان دادن وضعیت اجتماعی خود اقدام به خرید ایرکاندیشن، سیستمهای صوتی و اتومبیلها می‌کنند. بنابراین تبلیغات مادیگرایی را ایجاد و یا تقویت می‌کند و یا فقط ارزشها و نگرشهایی را منعکس می‌کند که با نیروهای بسیار قابل ملاحظه جامعه شناختی ایجاد شده‌اند.

ب) نقشی که تبلیغات در ایجاد کلیشه‌های زیانبار زنان و اقلیتهای قومی ایفا کرده است.

ج) همکاری احتمالی تبلیغات در ترویج محصولات مضر.

بحث اصلی این است که سیگار و مشروب محصولات “مضر” هستند. الکل برای سلامتی مضر بوده و به طور غیرمستقیم مسئول صدمات جانی و مرگ ناشی از رانندگی در حین مستی است. چرا باید با تبلیغات مردم را به استفاده از الکل تشویق کرد. استفاده از افراد سرشناس در آگهیهای تبلیغ الکل چنین می‌نمایاند که الکل نه تنها مضر نیست بلکه افراد دوست‌داشتنی و سالم از آن استفاده می‌کنند. چگونه تبلیغات Deer بسرعت در رسانه گسترش یافته در حالی که مشکلات ناشی از الکل و سیگار از معضلات ملی است. خانم سوشما سواراج وزیر اطلاعات و رادیو تلویزیون تبلیغ شراب و آبجو در شبکه تلویزیون دوردارشان را ممنوع کرده است.

 

ممنوعیت مشابهی برای تنباکو را دادگاه الله آباد در اوتار پرادش اجرا کرد اما به سبب استیناف خواهی در دادگاه عالی این تصمیم تغییر کرد . اکنون ممنوعیت برداشته شده است. در نتیجه می‌توانیم بگوییم که سه مقوله در مورد نقش تبلیغات وجود دارد. دو تای آن بر تأثیرات جمعی تبلیغات بر ارزشهای جامعه و سبک زندگی و رفاه اقتصادی دلالت دارد . مورد سوم بر ماهیت و محتوای تبلیغات متمرکز است و موضوعاتی از قبیل اخلاقیات، مهارتها، سلیقه و تبلیغات برای کودکان را شامل می‌شود. بدیهی است که اخلاقیات در تبلیغات و دیگر موضوعات اقتصادی و اجتماعی بشدت در هم تنیده هستند.

بعضی از تبلیغات سلیقه‌ای مورد انتقاد قرار می‌گیرند. گفته می‌شود که تبلیغات اثر منفی بر ارزشهای جامعه و سبک زندگی دارد.‌ مساله کلیدی اینجاست که از کدام ارزشها و سبک زندگی باید اجتناب کرد و تبلیغات چه اثر و نفوذی بر آنها دارد.

مادیگرایی چیست و آیا مادیگرایی بد است و یا تنها وسیله‌ای برای رسیدن به اهداف می‌باشد؟ تبلیغات باید چه نقشی در ترویج یا مبارزه با کلیشه‌ها داشته باشد؟

 

تبلیغات در هند

تبلیغات بیلبوردها در هند

سناریو رسانه هند

تبلیغات پول زیادی صرف رسانه‌های مختلف می‌کند. در هند بیش از 1.050 کرور روپیه در تبلیغات روزنامه‌ و مجلات هزینه شده است. در زمان حاضر محبوبترین رسانه‌ها تلویزیون، مطبوعات، و پوسترها همراه با رادیو و فیلم هستند. این موارد گسترده‌ترین پوشش را دارند. با این حال تبلیغات رسانه‌ای دیگر مانند پوسترها، پست مستقیم، رسانه ترانزیت (تبلیغ بر روی وسایل نقلیه) و الکترونیکی و علائم با چراغ نئون مورد توجه چند تبلیغ کننده سطح بالا قرار دارد.

 

روزنامه

روزنامه‌ها به چند دسته تقسیم می‌شوند، روزانه، هفتگی، بولتن تبلیغات خرده‌فروشی، روزنامه صبح/شب، روزنامه‌های با موضوعات خاص و غیره. و همچنین به ملی، منطقه‌ای، کاملاً بومی و غیره تقسیم می‌شوند.

“روزنامه بنگال” که از سال 1780در کلکته هند و با سردبیری جیمز آگوستس هایکی چاپ شده است پیشگام چاپ آگهی بود بطوری که آن را با عنوان “تبلیغات عمومی کلکته” نیز می‌شناختند. بخش مهم این روزنامه را تبلیغات اشغال کرده بود. در سال 1790 در بمبئی روزنامه “کوریر” اقدام به چاپ آگهی کرد. اگرچه این روزنامه به زبان انگلیسی منتشر می‌شد اما آگهیها به زبانهای بومی مانند گجراتی، ماراتهی و کانکانس چاپ می‌شد. در سال 1821 نُه روزنامه به زبان بنگالی و یکی به زبان فارسی وجود داشت اما تمام آنها از بنگال در هند منتشر می‌شدند. در سال 1826 اولین روزنامه به زبان هندی در کلکته منتشر شد. و روزنامه‌های مهم دیگری با زبانهای رایج در هند در تامیل (1831)، ماراتهی (1832)، تلگو (1833)، اردو (1836) و ملایالام (1840) آغاز به کار کردند. همچنین باید متذکر شد که امروزه بیش از 25.000 نشریه وجود دارند که در اداره ثبت نشریات مجوز دریافت کرده‌اند. از این میان 2281 مورد روزانه منتشر می‌شوند که بالاترین رقم روزنامه چاپ شده به زبان هندی است. به گفته اداره ثبت نشریات پرتیراژترین روزنامه هندی و انگلیسی زبان به ترتیب زبان داینک جارگان و تایمز هند است.

در هند، جدا از زبانهای هندی و انگلیسی، نشریاتی هم با زبانهای منطقه‌ای وجود دارد. در واقع روزنامه‌ها بسیار در دسترس هستند. و بیش از 10 کرور نفر به روزنامه دسترسی دارند. تهیه آگهیهای تبلیغاتی برای روزنامه نیز راحت است زیرا روزنامه‌ها رسانه نسبتاً گسترده‌ و قابل انتخابی هستند.

 

رادیو

اولین ایستگاه رادیویی در سال 1921 در هند آغاز بکار کرد. این ایستگاه رادیویی با همکاری تایمز هند و اداره پست و تلگراف بوجود آمد و پس از پنج سال و در سال 1927 به رادیویی سازمان یافته تبدیل شد. شرکت پخش رادیویی، دو مرکز در کلکته و بمبئی تأسیس کرد. بنابراین وقتی شرکت خصوصی پخش رادیویی هند با مسئولیت محدود وارد کار شد، خدمات عادی پخش رادیویی عملاً در سال 1927 روی آنتن رفت. دولت خدمات پخش را اداره می‌کند که از سالیان قدیم به آن خدمات پخش دولتی هند گفته می شد. در سال 1936مسئولیت به رادیو سراسری هند(AIR) که برای همین منظور ایجاد شده بود واگذار شد. نام آکاشوانی در سال 1957 برای آن انتخاب شد و انتقال امواج کوتاه در فوریه 1938 آغاز شد. افتتاح خدمات خارجی رادیو سراسری هند (AIR) در سال 1939 بود.

کانال بازرگانی ویویدهه بهاراتی در دوم اکتبر 1957 معرفی و راه‌اندازی شد. این کانال سبب افزایش منافع و شهرت رادیو به عنوان رسانه جمعی شد. در سال 1980 AIR شامل شبکه‌ای سراسری با 90 ایستگاه رادیویی همراه با دو مرکز آگهیهای بازرگانی ویویدهه بهاراتی ، یکی در چاندیگاره و دیگری در کنپوربود. به علاوه AIR در هر روز 70 بولتن خبری ملی به 19 زبان دارد.

تا سال 1991، AIR شاهد رشدی فوق‌العاده بود. امروزه 155 ایستگاه رادیویی در هند وجود دارد و چندتایی نیز در راه هستند. سراسر کشور تحت پوشش امواج کوتاه قرار دارد و سیگنالها در سراسر کشور قابل دسترس است. تقریباً 37 درصد جمعیت مناطق روستایی هنوز اطلاعات مورد نیاز خود را با گوش دادن به رادیو به دست می‌آورند. رادیو 95 درصد جمعیت و 86 درصد مناطق کشور را تحت پوشش دارد.

رادیو زمانهای پخش آگهی را در بازه‌های 7،10،15،20 و 30 ثانیه می‌فروشد که در خلال برنامه‌ها منتشر می‌شود. هند در 15 آگوست 1993 به عصر جدیدی از پخش FM (مدولاسیون بسامد) پیوست که در سال 1997 در مفصلافتتاح شد. از آن زمان تا شرکت در FM در 15 آگوست 1993 زمان زیادی گذشت. این بخش از سال 1991 یک کانال جداگانه بود. بر اساس NRS IV (1993) رادیو به طور منظم 59 درصد کارآموزی داشته است، در مقابل 60 درصد NRI III سال 1983. در مناطق روستایی گوش دادن به رادیو مهم است نه شنیدن آن. رادیو 5 تا 6 درصد بودجه خود را از تبلیغات تأمین می‌کند.

در حال حاضر 64 ایستگاه رادیویی فعال است و پیشنهاد احداث 22 ایستگاه دیگر نیز وجود دارد. در اصل یک کانال موسیقی است. یک رسانه شنیداری کم هزینه که می‌تواند در اختیار همه افراد در کشور قرار گیرد. ویویدهه بهاراتی و FM هر دو مورد لطف تبلیغ‌کننده‌ها قرار می‌گیرند با کمک 23-79 کرور روپیه‌ای در سال 1990 در مقابل 15.94 کرور روپیه در سال 1985. تبلیغ‌کننده‌ها از FM به صورت تجربی استفاده می‌کنند.

 

رسانه در هند

رادیو رسانه تاثیرگذار در هند

بنابراین رادیو هنوز رسانه‌ای کلیدی باقی مانده است بخصوص برای محصولات مصرفی مانند صابون، پاک‌کننده‌ها، خمیردندان و اجناس بادوام مانند دوچرخه. کانال FM نیز برای شروع ساخت نامهای تجاری که مخاطبان خاصی را در نظر دارند، بسیار مناسب است. برای محصولات کشاورزی مانند کود، بذرها و ابزار و غیره، رادیو همراه با FM رسانه‌ای بسیار مقرون به صرفه است. بخصوص در مناطق روستایی هند رسانه‌ای پیشرو محسوب می‌شود. مطالعات گروه پژوهش عملیات (ORG) نشان می‌دهد که رادیو رسانه‌ای مهم است که مزیت منطقه‌ای بودن را نیز دارد. در حال حاضر AIR گامهای چندی برای بهبود الگوها و کیفیت محتوای برنامه‌ها برداشته است. آنها احداث 10 مرکز دیگر ویویدهه بهاراتی را شروع و برنامه‌های آن را از طریق ماهواره کامپیوتری کرده‌اند.

 

تلویزیون

تلویزیون در 15 سپتامبر 1959 بطور آزمایشی در هند معرفی شد. تجهیزات آن هدیه‌ای از طرف یونسکو بود و امواج آن تنها تا چهل کیلومتر ارسال می‌شد. در آگوست 1965 ارسال امواج به صورت روزانه با برنامه‌های اطلاع‌رسانی و تفریحی در دهلی آغاز شد.

جمهوری فدرال آلمان در ایجاد یک مرکز تولید تلویزیون به هند کمک کرد. در اوایل سال 1970، چهار شهر مهم جولاندر، لاکنو، بمبئی، کلکته و مفصل صاحب ایستگاه تلویزیونی شدند. کریشی دارشان در ژانویه 1967 شروع به پخش برنامه‌های خود کرد. در واقع آن دوره تلویزیونها سیاه و سفید بود. تعداد حدوداً 22.000 دستگاه تلویزیون وارد شد. گرچه دستگاههای تلویزیون ساخت هند هم در بازار موجود بود. مرکز بمبئی در سال 1972 شروع بکار کرد و همان سال چندین مرکز تلویزیونی دیگر در سری ناگار، آمرتسار و پون افتتاح شد. اما اینها تنها مراکز تقویت امواج بودند. در سال 1975، کلکته، مفصل و لاکنو صاحب مراکز تلویزیون شدند. در سال 1975، ماهواره آمریکایی اَپل برای خدمات تلویزیون ملی در همکاری با ISRO مورد استفاده قرار گرفت.

اول ژانویه سال 1976 روز قابل توجهی بود زیرا اولین آگهیهای بازرگانی در تمام مراکز تلویزیون پخش شد. تبلیغات از سال 1976 در تلویزیون ارائه شد. در سال 92-1991 تنها 3 درصد از کل زمان پخش تلویزیون یه تبلیغات اختصاص داشت که درآمد حاصل از آن 300 کرور روپیه بود.

توسعه قابل توجه دیگری در همان سال که ذکر آن لازم است جدایی تلویزیون از رادیو سراسری هند بود. تلویزیون تبدیل به رسانه‌ای مستقل با نام دوردارشان شد. در سال 1977، فرستنده‌های منطقه‌ای هم شروع بکار کردند. سال 1980 سال رونق و سال 1982 سالی بیاد ماندنی در تاریخ تلویزیون هند بود در این سال یعنی در 15 آگوست 1982 امکان دسترسی 97 درصد جمعیت به تلویزیون رنگی فراهم شد.

آن زمان مقارن با بازیهای آسیایی هم بود. برنامه‌های ملی و فرستنده‌های منطقه‌ای شروع به استفاده از سیستم ماهواره‌ای ملی هند کردند. در سال 1993 کانال متروبا شکل جدیدی به بیننده‌ها و تبلیغ‌کننده‌ها معرفی شد و پنج کانال ماهواره‌ای دیگر نیز با محتوای سرگرمی، موسیقی، ورزشی، امور جاری و کسب و کار آغاز بکار کرد. در فوریه 1994 دوردارشان شکل جدیدی به صورت کانالهای DD-1, DD-2, DD-3 و کانالهای منطقه‌ای DD-4, DD-5 و DD-6بخود گرفت. همچنین کانال سینمایی مخصوص خود را در هفتم آوریل 1995 آغاز کرد.

 

تلویزیون کابلی

در خلال دهه 1990 تلویزیون کابلی به گزینه‌ای جذاب و سرگرم‌کننده در میان رسانه‌ها تبدیل شد. گرچه در سال 1983 کابل به کشور وارد شد، در همان سال شرکت هاتچ ویژن که پایگاه آن در هنگ‌کنگ بود با دنبال کردن برنامه‌های CNN (شبکه خبرهای کابلی) و ترکیبی از برنامه‌های خبری و سرگرمی و کانال استار مشغول بکار شد. شبکه تلویزیون آسیا پخش آگهیهای بازرگانی را در ژوئن سال 1993 آغاز کرد. این اولین سازمان پخش تلویزیونی خصوصی بود که کانال هندی را برای پخش در سراسر قاره راه‌اندازی کرد. اما قابل ذکر است که با آغاز بکار تلویزیونهای کابلی، بینندگان دوردارشان بشدت کاهش یافت. روند نمایش آگهیهای تبلیغاتی بسرعت تغییر یافت. در واقع تماشای تبلیغات در تلویزیون کابلی در مقایسه با دیگر رسانه‌ها بسیار بیشتر بود.

رشد تلویزیون به عنوان مؤثرترین رسانه مورد استقبال صنایع تبلیغاتی قرار گرفت. درآمد تبلیغات از تلویزیون به 3.000 کرور روپیه در سال 2000 افزایش یافت. تلویزیون جدید بزرگترین عامل برای گشودن بازار وسیع و گسترده روستایی بر روی محصولات مصرفی بوده و بالاترین سطح آگاهی میان خانواده‌های طبقه متوسط را بوجود آورده است.

 

تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی روی تاکسی ها

تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی یکی از رسانه‌ها برای تبلیغات است که قدیمی‌ترین نوع تبلیغات هم محسوب می‌شود. این نوع تبلیغات به صورت علامت یا نشان در روم و یونان باستان مورد استفاده قرار می‌گرفت. در زمان کنونی تبلیغات‌چیها به ارزش تبلیغات خارجی بیشتر پی برده‌اند. به خصوص تبلیغاتی مانند پوسترها، بیلبوردها، علائم کنار جاده‌ای، تبلیغات در بزرگراهها و بر روی وسایل نقلیه و غیره. از این نوع تبلیغات برای آگهی فیلمهای سینمایی و اقلام مصرفی مانند خمیردندان و صابون استفاده شده است.

استفاده از پوسترها در داخل و خارج قطارها و اتوبوسها در بمبئی و دهلی بسیار اثرگذار بوده است زیرا جذبه بصری داشته و می‌توان گاه به گاه آن را تغییر داد. بیلبوردها نیز بخش بزرگی از تبلیغات محیطی را شامل می‌شوند. قیمت یک بیلبورد در بمبئی در سال 1992 از 10.00 روپیه تا 1.2 lakh برای 10 روز است. گفته شده که هند با (%10) بالاترین نرخ تبلیغات محیطی را دارد که در مقایسه کره (%8)، ژاپن (%7) و مالزی (%1.1) را دارد.

آژانسهای تبلیغاتی فعال در تبلیغات محیطی هند به شرح زیر هستند:

تنها در بمبئی بیش از 5000 بیلبورد و 20.000کیوسک وجود دارد و شهرداری بمبئی 800 درصد درآمد خود را از طریق اعطای مجوز برای تبلیغات محیطی کسب می‌کند. گرچه متروها و مناطق شهری به عنوان مرکز سنتی تبلیغات محیطی باقی مانده‌اند با این حال این نوع تبلیغات برای مناطق روستایی هم مثمر ثمر بوده‌ است.

بیلبوردها مفیدترین رسانه برای تبلیغات محیطی هستند. قابل توجه‌ترین استفاده کنندگان از بیلبورد در هند شرکت لبنیات Amul و شرکت هواپیمایی هند AIR India است. بیلبوردهای Amul نمونه‌های بسیار خوبی برای نشان دادن تغییر سریع آگهیها و تصاویر است.

در هند تبلیغات بر روی وسایل نقلیه بسیار متداول و محبوب است و همچنین رسانه تبلیغاتی بالقوه‌ای هم هست. اتوبوسها، ترامواها، و تاکسیها وسایل نقلیه رایج برای تبلیغات در شهرهای پر جمعیت است. شرکت تبلیغاتی Cap Advertising Ltd.  در بمبئی و شرکت تبلیغاتی Rashtriya Advertising در دهلی فضای روی تاکسیها را به تبلیغ‌کننده‌ها اجاره می‌دهند تا آگهی آنها در همه جای شهر گردش کند. تبلیغات بر روی وسایل نقلیه حدود %3.3 کل کسب و کار تبلیغات و %40 تبلیغات محیطی را شامل می‌شود.

 

 خلاصه

تبلیغات نیروی ارتباطی قدرتمند و ابزار حیاتی در بازاریابی است که به فروش کالاها، خدمات، تصاویر و ایده‌ها از طریق کانال اطلاعات و متقاعدسازی کمک می‌کند. تبلیغات به هر شکل ارائه غیرشخصی و ترویج ایده، کالا یا خدمات گفته می‌شود که کارفرما یا حامی مالی بابت آن پول پرداخت کند. مفهوم تبلیغات به تمدن اولیه بشر برمی‌گردد. اولین تبلیغات را می‌توان در شواهد باستان‌شناسی در روم و یونان ردیابی کرد و در هند باستان، بعضی از مُهرهای مخصوص اقوام مُهنجودارو و هاراپا را مستقیماً با یکدیگر مرتبط می‌کرد.

تبلیغات را می‌توان به این صورت طبقه‌بندی کرد: ملی، خرده فروشی و بومی، پاسخ مستقیم، تقاضای اولیه و انتخابی، کسب و کار به کسب و کار، صنعتی، تخصصی، و تبلیغات تجاری. تبلیغات دو نقش گسترده در چشم‌انداز اجتماعی-اقتصادی کشور دارد: نقش اقتصادی و نقش اجتماعی.

 

دکتر آرش سلطانعلی

مدیر آژانس برندینگ ایده

ارسال پاسخ:

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *