جیم کالینز، نویسنده کتاب از خوب به عالی، در کتابش می‌گوید که شما برای ساختن یک شرکت بزرگ «باید دارای مجموعه‌ای از ارزش‌های اصلی باشید» که هرگز از آنها چشم‌پوشی نخواهیدکرد.
اگر مایل نیستید که سود خود را قربانی کنید، اگر تمایلی ندارید تا برای آن ارزش‌ها رنج بکشید، پس نخواهید توانست شرکتی بزرگ بسازید.
برندهایی که از مسیرشان منحرف می‌شوند اغلب چنین می‌کنند زیرا از ارزش‌های اصلی خود جدا می‌شوند. و در صورتی می‌توانند بهبود یابند که به آن ارزش‌ها بازگردند
و چنین سؤال‌هایی را بپرسند و پاسخ دهند: تأثیر ماندگار ما چیست؟ اگر قرار است محو شویم چه اعتباری به جا خواهد ماند؟ با ارزیابی صریحی از آنچه که برند را در مرحله اول بزرگ کرد، همراه با خلق مجدد و نوآورانه آن، می‌توان برند را به همان اندازه بزرگ و متناسب که پیش از آن بود، دوباره ساخت.
⇐ دوره کارگردانی فیلم های تبلیغاتی در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
آی‌بی‌ام مثالی است از برندی بزرگ که به زمین خورد. این شرکت بر بازار پردازنده مرکزی کامپیوتر تسلط داشت اما در عصر کامپیوترهای شخصی از جانب شرکت‌هایی مانند دل و کامپک مورد حمله قرار گرفت. پس از آن شرکت آی‌بی‌ام به بازیابی خود پرداخت و به‌عنوان ارائه‌دهنده خدمات IT مجدداً شناخته شد. این کار برای آی‌بی‌ام استراتژی پرخطر و مسیری پرچالش بود که در طول آن این شرکت پیشگام خدمات مدیریت وسیعی در زمینه برند شد. آی‌بی‌ام استراتژی برند را در مرکز توجه قرار داد که تمرکز هزینه‌های بازاریابی بر روی بالا بردن آن بود. همچنین از برند به‌عنوان ابزار اصلی مدیریت بهره برد تا از داخل شرکت رفتارها را هدایت کرده و به‌طور منسجم ارتباط برقرار کند. این برند توانست با زیرکی در بخش‌های پرسرعت تکنولوژی منعطف باشد اما کنترل و نظم را برای تضمین تمامیت خود حفظ کرد. آی‌بی‌ام به ارزیابی ارزش ویژه برند و اطمینان از میزان عملکرد و فرهنگ برند محور پرداخت تا اشتباه قبل را تکرار نکند و قدر مشتریان را بداند.
در نتیجه آی‌بی‌ام تبدیل به بزرگ‌ترین شرکت ارائه‌دهنده خدمات IT در دنیا شده است و هم نشانه نوآوری و هم اعتبار است. وقتی آی‌بی‌ام ادعا می‌کند که می‌تواند خدمات «راضی‌کننده‌تری» به مشتری‌ها ارائه دهد به این معنی است که اعتبار بالایی برای خود قائل است.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.