توسط: admin در: بهمن ۱۳, ۱۳۹۵ در: روابط عمومی نظر: ۰

موردپژوهی ZARA

نوشته Danye LUO

کارشناس ارشد در تجارت بین‌الملل

ترجمه آرش سلطانعلی

مفهومی که برند آن را نمادینه می‌کند، برای مشتری اهمیت بی‌اندازه‌ای دارد، بنابراین تعداد قابل ملاحظه‌ای از پژوهشگران (مانند فیلیپس، ۱۹۸۸؛ مورفی، ۱۹۹۰؛ برایمر Brymer و شیرو Schiro، ۱۹۸۹؛ تمپورال، ۲۰۰۲) به‌طور روزافزون نسبت به مدیریت برند علاقمند شده‌اند. هدف اصلی این پژوهش، بررسی این نکته است که برندچگونه باید مدیریت شود تا تبدیل به یک برند قدرتمند گردد. این بررسی با تجزیه و تحلیلی از چند عنصر مهم در مدیریت برند آغاز خواهد شد. سه ابزار اصلی برای استراتژی برند از این قرارند: جا انداختن برند و انتخاب ارزش‌های برند؛ تصویرهای برند و ارزش افزوده. اگر شرکت‌ها تعدادی از نام‌های تجاری را در بیش از یک بازار به کار گیرند، دستاورد استراتژی پورت‌فولیو، گسترش و ضمانت برندمی‌تواند مورد استفاده قرار گیرد (رایزِبُس Riezebos و دیگران، ۲۰۰۳؛ رایزِبُس، ۱۹۹۵؛ تمپورال، ۲۰۰۲).

زارا، موردپژوهی مناسبی برای نشان دادن این است که چگونه این برندمدیریت شده بود تا در صنعت مُد، یک برندقدرتمند شود (تانگیت Tungate، ۲۰۰۵). ترکیبی از روش‌های کیفی (موردپژوهی) و کمی (نظرسنجی پرسشنامه‌ای) برای پی بردن به این است که آیا موفقیت زارا به‌خاطر عناصر مهم (همانطور که در بالا ذکر شد) است یا مدیریت برندآن.

این بررسی نشان می‌دهد که برندبا جا انداختن مناسب و انتخاب ارزش‌های برند، تصویر مثبت و ارزش افزوده‌ی بالای برند، باید یک برندقدرتمند شود. اسم، طراحی و تبلیغات برندتأثیر مهمی بر این پیشرفت می‌گذارند. پورت‌فولیوی برند، گسترش برندو استراتژی ضمانت می‌تواند برای ارتقای نام‌‌های تجاری‌ جهت ورود به بازارهای دیگر به‌کار گرفته شود. برنددرصورتی که این استراتژی‌ها به خوبی مدیریت شوند، می‌تواند قویتر هم گردد.

کلیدواژه‌ها: مدیریت برند، موقعیت‌یابی، ارزش‌های برند، تصویرهای برند، ارزش افزوده‌ی برند، توسعه‌ی پورت‌فولیوی برند، استراتژی گسترش و ضمانت آن، زارا.

فصل I مقدمه

سابقه‌ مدیریت برند

وقتی مردم با واژه‌ی «نایک»، «بی‌.ام. ‌و.» یا «کوکاکولا» روبرو می‌شوند، برندکلمه‌ای است که به ذهن آنها می‌آید. اصل واژه‌ی انگلیسی «brand» یا همان برند به دوران قرون وسطی (از ۴۷۶تا ۱۴۹۲) برمی‌گردد. «… تبدیل کلمه‌ی brandr اسکاندیناویایی کهن است که اشاره به داغ‌کوبی گاوها در آن ایام دارد» (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳: ۲؛ کِلِر Keller، ۱۹۹۸؛ شِوِرتون Cheverton، ۲۰۰۶: اُلینز Olins، ۲۰۰۳). این شیوه‌ای بود که با آن مالکیت گاوها را مشخص می‌کردند. «شاید وایکینگ‌ها کلمه‌ی brandr را در انگلستان گسترش داده‌اند، جایی که سرانجام در زبان رایج پذیرفته شد» (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳: ۲).

برندچیست؟ تعریف‌های بیشماری در مورد برندوجود دارد؛ همانطور که نیکوکار، از نیکوکاری و عاقل، از عقل می‌آید. چنانچه انجمن بازاریابی آمریکایی اشاره کرده است، برند عبارت است از یک «… اسم، واژه، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آنها به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از رقبای دیگر» (کِلِر، ۱۹۹۸: ۲). این تعریف توسط تعداد زیادی از دانشمندان (کُلتِر Kolter و کِلِر، حوالی ۲۰۰۶؛ کِلِر، ۱۹۹۸؛ کُتلِر و پفورچ Pfoertsch، ۲۰۰۶) پذیرفته شده است.

اعتقاد همه بر این است که نام‌های تجاری می‌توانند تجسمی از یک ارزش خاص برای سازمان یا شرکت باشند. به گفته‌ی فیلیپس (۱۹۸۸)، مورفی (۱۹۹۰)،‌ برایمر و شیرو (۱۹۸۹)، واقعیت این نکته را اثبات کرده است که نام‌های تجاری یک ارزش مالی را نشان می‌دهند. برای نمونه، در فرایند مالکیت، طرف خریدار اغلب مایل به پرداخت، افزون بر ارزش دفتری شرکت بود. بعلاوه، تجربه‌ی برندمشتری می‌تواند به میزان قابل توجهی با تجربه‌ی تولید تفاوت داشته باشد و حتی یکی از قوی‌ترین نام‌های تجاری در جهان هم نیاز به حمایت تاییدکننده‌ی مشتری دارد (هارتلی Hartley، ۱۹۹۵). از این دو عامل، نام‌های تجاری نه تنها از یک ارزش مالی بلکه از یک ارزش استراتژیک هم برای شرکت حمایت می‌کنند. لازم به یادآوری است که تقریباً تمام شرکت‌ها برای کسب ارزش بیشتر، علاقمندند که برندخود را قدرت بخشند. حال، سوال این است که آنها این کار را چگونه انجام می‌دهند؟ تعداد زیادی از دانشمندان (تمپورال، ۲۰۰۲؛ رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳) خاطرنشان کرده‌اند که مدیریت خوب برندبه شرکت‌ها کمک می‌کند تا نام‌های تجاری قدرتمند را بسازند. به زبان ساده، مدیریت برند«.. فرایندی است که سعی دارد تا تمام مواردی را که یک برندانجام می‌دهد و بیان می‌کند و راهی که به کمک آن درک می‌شود را در اختیار خود گیرد» (تمپورال، ۲۰۰۲: XIII).

۲-۱ سؤال پژوهشی

در این بررسی، سؤال حیاتی پژوهشی این است «برای این که نام‌های تجاری قدرتمند شوند، چگونه باید مدیریت شوند؟».

اولین مرحله‌ی مدیریت خوب برند، فرموله کردن استراتژی برنداست، تا یک نقطه‌ی اتکا و مسیری را برای مدیریت برندفراهم کند و همچنین سیاستی جهت کمک به مدیران برندعرضه نماید تا بتوانند انسجام لازم در کلیه فعالیت‌های مرتبط با برندرا به دست آورند. مدیریت برندبدون یک استراتژی کاری، طاقت‌فرسا و بغرنج می‌شود (تمپورال، ۲۰۰۲؛ آکِر Aaker، ۲۰۰۴). برای یک استراتژی برند، سه ابزار کلیدی وجود دارد: اسم، طراحی و تبلیغات برند؛ به‌کارگیری کامل هر کدام از این ابزارها به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا نام‌های تجاری را به‌خوبی مدیریت کنند. برای مثال، طراحی عالی، تصویر مثبتی را فراهم می‌نماید. در معرفی برند، طراحی آن باید برای مشتری قابل فهم باشد. به منظور مفهوم دلخواه برند، تصمیم‌گیری برای جا انداختن برندو برای ارزش برندتوسط مدیران انجام می‌شود. اگر این تصمیم‌گیری‌ها به نیازها و خصوصیت‌های مشتری مرتبط باشند، شالوده‌ی موفقیت مدیریت برندبه حساب می‌آیند. بنابراین، مشتری با شرح معنای برندمی‌تواند تصویری خاص از برندبسازد و ارزش افزوده‌ی برندرا درک کند (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳). مشتری تأثیر مهمی بر مدیریت برنددارد. بنابراین، در یک استراتژی برند، جا انداختن برندو انتخاب ارزش‌های برند، تصویر و ارزش افزوده‌ی برند، از بخش‌های محوری محسوب می‌شوند.

در حال حاضر، در شرکت‌ها گرایش روزافزونی برای به‌کارگیری نام‌های تجاری متعدد در بیش از یک بازار وجود دارد، بدین معنا که این شرکت‌ها قادر خواهند شد پورت‌فولیوی برندو گسترش و ضمانت برندرا انتخاب کنند (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳؛ کِلِر، ۱۹۹۸؛ مورفی، ۱۹۹۰). خواه ساختن پورت‌فولیوی برند، خواه گزینش استراتژی گسترش، خواه استراتژی ضمانت، جهت بهره‌برداری از یک برندکه قدرتمند باید شود، اینها اجزای مهمی در مدیریت برندهستند که باید در یک استراتژی برنددرنظر گرفته شوند.

به‌طور خلاصه، برندبا جا انداختن مناسب و ارزش‌های برند، یا به عبارتی تصویر مثبت و ارزش افزوده‌ی بالای برند، -یعنی با یک استراتژی مناسب برند- باید یک برندقدرتمند شود. این دگرگونی می‌تواند از سه ابزار اصلی بهره‌مند گردد: اسم، طراحی و تبلیغات برند. علاوه‌براین، اگر یک پورت‌فولیوی برندبه خوبی مدیریت شود، برندش باید بسیار قوی گردد. بنابراین، یک برندموفق به سایر نام‌های تجاری گسترش می‌یابد یا مورد ضمانت آنها قرار می‌گیرد تا قدرتمندتر شود.

زارا موردپژوهی خوبی است تا نشان دهد که در صنعت مُد، چگونه مدیریت شده تا یک برندقوی گردد (تانگیت Tungate، ۲۰۰۵). زارا با این که رتبه‌ی ۶۴ را در بهترین نام‌های تجاری جهانی سال ۲۰۰۷ به دست آورد، ولی یک برندکلاس‌بالا محسوب می‌شود؛ از این راه از برخی نام‌های تجاری لوکس مانند پرادا، بِربِری، پُلُو آر. اِل. (مجله‌ی اینتربرند، ۲۰۰۷) پیشی گرفت. زارا صنعتش را طوری مدیریت کرده است تا معتبرترین برندگروه توزیع مد اسپانیا به نام ایندیتکس Inditex (یک پورت‌فولیوی برند) شود. با داشتن ۸ برندتضمین‌دار در پورت‌فولیو به زارا برای کسب قدرت و اعتبار کمک کرده است. همچنین درنتیجه‌ی موفقیت و تاثیرگذاریش، برای راه‌اندازی گروه محصول دیگری به نام زارا هوم Zara Home، گسترش یافته است (گروه ایندیتکس، ۲۰۰۸).

دو عامل کلیدی مهم که زارا را از سایر نام‌های تجاری مجزا می‌کند، طراحی (بسیار مُد روز) و سرعت عرضه‌ی یک مجموعه‌ی جدید (سریع) است؛ این عوامل تحقق یک استراتژی درست برندرا ساده‌تر می‌کند. مدیران برندزارا به احتمال زیاد طراحی و اسم برندرا برای تحقق بخشیدن به یک استراتژی برنداستفاده کنند و تقریباً هیچگونه تبلیغاتی هم در آن دخالت ندارد. در صنعت مُد، طراحی زارا، برجسته‌ترین نقش را در موفقیت رشد یک برندقوی برعهده دارد. بعلاوه، زارا در قیمت گرانتر (بُعد قیمتی) و شیوه‌ی تأثیرگذار (بُعد درونی) توسط مدیران تثبیت شده است و ماده و کیفیت آن به این استراتژی قیمت مرتبط است. ارزش‌های منتخب زارا نه تنها نیاز مادی مشتری (برای مثال، پوشاک برای حفاظت بدن است)، بلکه تقاضای مشتری برای خودشکوفایی را هم برآورده می‌کند (برای مثال، مردم با پوشیدن زارا احساس می‌کنند زیبا هستند). از این‌ها گذشته، برای مشتری یک تصویر مثبت (که می‌تواند از طرح مُد روز زارا به دست آید) و یک ارزش افزوده‌ی برند(که برداشت‌های بالایی از کیفیت و آگاهی بالای اسم برند دارد) از زارا وجود دارد. برای مثال، زمانی که افراد نام‌های تجاری مُدِ سطح بالا را ذکر کنند، به سرعت اسم زارا به ذهن مشتری می‌آید.

تحقیق درباره‌ی این که چگونه زارا دارد یک برندقدرتمند تبدیل می‌شود، با استفاده از یک شیوه‌ی بررسی ترکیبی محقق می‌شود. بررسی کیفی، شکل موردپژوهی زارا را می‌طلبد و بررسی کمی، شکل نظرسنجی پرسشنامه‌ای را نیاز دارد.

فصل نتایج، خلاصه‌ای از موردپژوهی را فراهم می‌کند و یافته‌های پرسشنامه‌ای را نشان می‌دهد. این مطالب زمانی که موارد برخاسته از این پژوهش مورد بحث و تجزیه و تحلیل قرار گیرند، با یک قسمتِ بحث، دنبال خواهد شد.

سرانجام در قسمت خلاصه، محدودیت‌های این بررسی و توصیه‌هایی را که برای تحقیقات بعدی باید در نظر گرفت مشخص خواهد کرد.

فصلII مرور ادبیات برند

برندچیست؟

برنددارای دو ویژگی اصلی است: یک لوگو است و مشتری به کمک آن می‌تواند محصولات یا خدمات یک شرکت را شناسایی کند (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳؛ کِلِر، ۱۹۹۸؛ پِتی Petty، ۲۰۰۸؛ کُولی Kohli و دیگران، ۲۰۰۲؛ کُولی و لابَن LaBahn، ۱۹۹۷؛ اُلینز Olins، ۲۰۰۳). لوگو می‌تواند یک اسم باشد (مثل اسم یک فروشگاه مثل «بوتس»؛ جزئی از یک برندمثل «اینتل»؛ یا یک کانال تلویزیونی مثل «بی‌بی‌سی»). همچنین می‌تواند شکل یک تصویر را به خود بگیرد (مثلا، یک مارک یا آرم شخصی: ایو سن‌لورَن Yves Saint Laurent) یا یک علامت را شکل دهد (برای نمونه، بطری پپسی) (کُتلر و کِلِر، حوالی ۲۰۰۶؛ کِلِر، ۱۹۹۸).

واضح‌تر بگویم، برنداز ویژگی‌های درونی و بیرونی (زیبیلو Szybillo و جاکوبی Jacoby، ۱۹۷۴؛ رایزبُس و دیگران، ۲۰۰۳) تشکیل شده است. تغییر درکیفیت‌ کالا یا خدمات، منجر به تغییر در محصول می‌شود. این نوع مشخصات به عنوان ویژگی‌های درونی تعریف می‌شوند (نلسون، ۱۹۷۴). از طرف دیگر، ویژگی‌های بیرونی، مشخصات کامل برندهستند که به ویژگی‌های درونی تعلقی ندارند و مشتری با کمک این ویژگی‌ها به سادگی قادر به تشخیص کالاها از یکدیگر است. اسم، بسته‌بندی، قیمت برندو اطلاعات درباره‌ی برند(مثل منطقه‌ی جغرافیایی مبدا) به‌عنوان بخشی از ویژگی‌های بیرونی درنظر گرفته می‌شوند. هر دو نوع ویژگی، بر ارزیابی پیشرفت مشتری تأثیرگذارند (آچِابال Achabal و دیگران، ۱۹۸۷). در حقیقت، برندمقوله‌ی پیچیده‌ای است. «نه تنها محصول واقعی است، بلکه همچنین دارایی منحصر به‌ فرد یک مالک خاص است و در طول زمان پیشرفت کرده است تا مجموعه‌ای از ارزش‌ها و ویژگی‌ها (ملموس و ناملموس) را شامل گردد که محصولاتی را که از جهات دیگر بسیار مشابهند، از هم متمایز کند» (مورفی، ۱۹۹۰:۲).

به علت گسترش نام‌های تجاری، نظرها درباره‌ی اینکه برندیک «اضافه‌محصول» به حساب آید تا یک مفهوم، متغیر است، (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳). از دیدگاه سنتی، کارکرد اسم برند مکمل خود محصول بوده است؛ زمانی که تولیدکنندگان، محصولی تولید می‌کردند نامی هم به آن می‌دادند که لازم بود برای مشتری معنی‌دار باشد (برندبه‌ عنوان یک «اضافه‌محصول»). با این همه، این روزها، شرکت‌های بسیاری توجه خود را به روش «برندبه عنوان یک مفهوم» معطوف کرده‌اند، چرا که امیدوارند با این کار، گروه خاصی از مشتریان را جذب نمایند. اساس این شیوه بر این تفکر استوار است که «کسی ایده‌ی قوی و جذاب ایجاد می‌کند که نه چندان در مزایای محصول، بلکه بیشتر در سبک زندگیِ همراه برندریشه دوانده باشد (نایک Nike، سواچ Swatch و غیره)» (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳: ۱۴). از نگاه سنتی به برند، این معنا برمی‌آید که شرکت‌ها استراتژی «محصول‌محور» را اختیار می‌کنند، درحالی که استراتژی‌های مدرن‌تر، «بازار‌محور» هستند (موران و رایزنبرگر، ۱۹۹۴؛ تمپورال،‌۲۰۰۲). این تمرکز بر بازار بدین معناست که مدیران برندبه‌ صورت روزافزونی در توسعه‌ی محصول شرکت می‌کنند و مدیریت در مورد برندتدریجاً برای شرکت‌ها جالب توجه‌تر می‌شود.

۲-۲ برندچگونه مدیریت می‌شود؟

مدیریت برند، به‌طور خلاصه، به‌کارگیری مهارت‌های بازاریابی برای یک برندمشخص است. برای اطمینان از اینکه مشتریان گسترده‌ی مورد نظر، همان چیزی را می‌بینند که شرکت‌ها می‌خواهند آنها در رابطه با سایر نام‌های تجاری آن را ببینند، لازم است تا برداشت‌های آنها تحت تاثیر قرار گیرد که بدین معناست: «…شناسایی واضحی از این که برنداز چه چیزی حمایت می‌کند، شخصیتش چیست و چگونه باید آن را جا انداخت تا از نام‌های تجاری رقیب، متفاوت و بهتر به نظر آید. این کار ارتباطات منسجم و ردگیری مستمر برندو رقبایش را می‌طلبد» (تمپورال، ۲۰۰۲: XIV؛ بیورو Bureau، ۱۹۸۱؛ رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳). هدف کلی از این روند، افزودن بر ارزش برنداست و اینکه باید با یک استراتژی برندشروع کرد. هر بخشِ مدیریتِ برندباید توسط استراتژی برندهدایت شود (تمپورال، ۲۰۰۲؛ مورفی، ۱۹۹۰).

۱-۲-۲ استراتژی برند

استراتژی برندبر پایه‌ی دو عامل استوار است: تمایز و ارزش افزوده‌ی برند(رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳). یک شرکت تلاش دارد تا به کمک نقاط تمایز کالاها یا خدماتش آنها را نسبت به رقبای دیگر برجسته کند. این نشان می‌دهد که انگیزه برای استراتژی برندیک پارامتر رقابتی دارد. « فرد با هدف تمایزگذاری در یک استراتژی برند، تلاش دارد تا یک امتیاز رقابتی به برنددهد» (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳: ۱۸؛ آئِکِر Aaker، ۲۰۰۴؛ ۱۹۸۹؛ آمولد Arnold، ۱۹۹۲). ویژگی پایه‌ای دیگر در استراتژی برند، ارزش افزوده‌ی برنداست، که اشاره به این واقعیت دارد، برندبرای مشتری ارزش بیشتری نسبت به خود محصول دارد. این نه تنها به یک ارزش کاربردی (یعنی صرفاً خود محصول)، بلکه به یک ارزش غیرکاربردی نیز اشاره دارد. ارزش افزوده‌ی برندیک محصول، معمولاً بر پایه‌ی تمایز محصول مربوطه استوار است. علاوه بر این، رایزِبُس و دیگران (۲۰: ۲۰۰۳) مطرح کردند که «تمایز مادی، یا غیرمادی می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای افزودن ارزش به برندعمل کند». با این همه، تمایز غیرمادی که با ایجاد یک تجربه‌ی خاص در جهان پیرامون برنداتفاق می‌‌افتد، از تمایز مادی مفیدتر است. تمایز تاثیرگذار بر اساس بخش‌های غیرمادی، دو امتیاز دارد: در وهله‌ی اول با استفاده از این استراتژی، رقبا تقلید از آن را مشکل می‌یابند؛ و دوم، «مشتری معمولاً احساس می‌کند در ارتباط با دنیای پیرامون برند، روابط بیشتری را باید تجربه کند تا ارتباطات مرتبط با خود محصول» (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳: ۲۰؛ آرنولد، ۱۹۹۲). بنابراین، اگر یک شرکت بخواهد بررسی کند که آیا سطح محصولش با یک استراتژی برندمتناسب است یا نه، در وهله‌ی اول باید این سؤال پاسخ دهد که آیا رتبه‌ی محصول متمایز است یا نه. اگرچه،‌ تعدادی از محققان (لِویت Levitt، ۱۹۸۰؛ مورفی، ۱۹۹۰؛ پاین و گیلمور Pine and Gilmore، ۱۹۹۹؛ هیگ و جکسون Hague and Jackson، ۱۹۹۴؛ شیپلی و هوارد Shipley and Howard، ۱۹۹۳) معتقدند، تمام کالاها و خدمات برای استراتژی برند، متمایز و مناسبند، ولی آنها نقش حساس برندرا در رتبه‌های متفاوت محصول، نادیده می‌گیرند. در برخی محصولات، اسم یک برند نسبت به سایر برندها تاثیر فوری‌تری بر مشتری می‌گذارد. حتی در یک بازار انحصاری تک‌شرکتی یا چند‌شرکتی، از آنجا که هیچ رقیبی، حتی یکی دوتا هم وجود ندارد، اغلب نیازی به پیش بردن استراتژی برندنیست. به‌طور کلی، اکثریت بزرگی از محصولات برای یک استراتژی برندمناسب هستند (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳؛ تمپورال، ۲۰۰۲؛ آکِر، ۲۰۰۴). مدیران پس از تصمیم‌گیری برای پیروی از یک استراتژی برند، باید به چند نکته توجه کنند: جا انداختن برندو انتخاب ارزش‌های آن، تصویر برندو ارزش افزوده‌ی برند. این‌ها اجزای اصلی یک استراتژی برندهستند.

اهمیت تحقق یافتن یک استراتژی برنددر این است که سه امتیاز دارد: امتیاز مالی، استراتژیکی و مدیریتی (سریواس‌تاوا Srivastava و دیگران، ۱۹۹۸). مزیت مالی برای یک شرکت از اهمیت برخوردار است چرا که هدف نهایی کار تجاری است. یک استراتژی برند، در درازمدت می‌تواند به مالک برندکمک کند تا فروش بالاتر و در نتیجه سودهای بیشتری را کسب کند و یک استراتژی موثر برند، نوید درآمدهای آتی را می‌دهد (اوروسوف Ourusoff، ۱۹۹۴). سه جنبه‌ی متفاوت از امتیاز استراتژیکی وجود دارد. اول اینکه، شرکت موقعیت‌ خوبی در ارتباط با رقبای در راه دارد. اگر یک برنددارای سهم کلان و ثابتی از بازار باشد، نام‌های تجاری دیگر برای وارد شدن به آن بازار مبارزه می‌کنند. ایجاد این مانع بستگی به وفاداری و رفتارهای خرید مشتری دارد (کاراکایا و استال Karakaya and Stahl، ۱۹۸۹). امتیاز استراتژیک دیگر این است که یک شرکت موقعیت‌ مستقل‌تری را در ارتباط با تجارت به دست می‌آورد، چرا که مشتری به فروشنده فشار می‌آورد تا یک برندکه خواسته‌هایش را برآورده می‌کند، بفروشد (مورفی، ۱۹۸۰). رایهلد Reichheld (1996)، این واقعیت را روشن کرد که مردم بیشتر مایلند برای شرکت‌هایی که نام‌های‌ تجاری‌ قوی‌ دارند، کار کنند. بنابراین، یک برندقوی تاثیر مهمی بر بازار کار می‌گذارد؛ کارکنان جدیدی را به خود جذب می‌کند. این سومین مزیت استراتژیک است. در مورد مزیت سوم استراتژیک برند، مزیت‌های مدیریتی نشان می‌دهند که برندقوی می‌تواند به راحتی جواز ورود به بازارهای گوناگون را کسب کند. به کمک گسترش یا ضمانت و برندسازی بین‌المللی، سهم بازار بیشتری می‌تواند به‌دست آید. بنابراین، استراتژی برندنقش مهمی در مدیریت برندبازی می‌کند.

۲-۲-۲ سه ابزار استراتژی برندسازی

برای تحقق یافتن یک استراتژی برندچندین ابزار می‌توانند به کار گرفته شوند. اسم، طراحی و تبلیغات، از اهمیت بسیار زیادی برخوردارند و می‌توانند تاثیر به‌سزایی بر مدیریت برندبگذارند. طبق تعریف برند، یکی از برجسته‌ترین تفاوت‌ها بین یک محصول و برنددر این است که برنددارای اسم برند است. برای مشتری، اسم برند یکی از معنی‌دارترین ویژگی‌های یک برند است (ویژگی‌های بیرونی). اسم برند، همچنین عنصر برجسته‌ای از دورنمای یک مدیریت است (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳).

۱-۲-۲-۲ اسم برند

در مدیریت برند، استراتژی‌ اسم برند توسط شرکت مربوطه‌ اتخاذ می‌گردد. این استراتژی‌ می‌تواند نوع یکپارچه (یعنی یک برند در گروه‌‌های کالایی متفاوت)، دوپارچه (یعنی دو اسم برند برای یک نوع کالا) و چندپارچه (یعنی برندهایی با اسم خودشان) باشد (اُلینز، ۱۹۹۰؛ بیگار و سِلامی Biggar and Selame، ۱۹۹۲). اکثریت بالایی از شرکت‌ها از بیش از یک استراتژی استفاده می‌کنند (لافورت و ساوندرز Laforet and Saunders، ۱۹۹۹).

در انتخاب اسم برند باید چهار مؤلفه‌ی اصلی درازمدت را در نظر گرفت. اول مقدار بودجه‌ی ارتباطات بازاریابی جهت برندجدید است. شرکت‌ها ترجیح می‌دهند اگر بودجه‌ی بیشتری در اختیارشان باشد، استراتژی اسم برند چندپارچه را انتخاب کنند. دوم، نوع جا انداختن برنداست که در روابط بین محصول و برند، تاثیری حیاتی می‌گذارد. برای مثال،‌ تمایز برندبر مبنای وجه بارز آن است؛ این اسم باید به تجربه‌ی دنیای پیرامون برندمرتبط باشد. مولفه‌ی سوم، موقعیت‌ رقابتی برنداست. اسم یک برند که ویژگی بارز قدرتمندی نسبت به سایر برندها دارد باید خلاقیت و نوآوری داشته باشد تا مشتری، سیگنالی از اسم برندِ جدید دریافت کند که این برند چیز جدیدی است. نهایتاً،‌ شرکت‌ها باید متوجه این حقیقت باشند که تعدادی از اسم‌ها، ممکن است قبلاً توسط شرکت‌های دیگری انتخاب شده‌ باشند و شاید در کشورهایی که زبان متفاوتی دارند،‌ معنای منفی را به مشتریان القا کنند. برای مثال، اسم «ماتادور» که شرکت آمریکن‌موتورز به عنوان برند برگزیده است، در اسپانیا به معنی «قاتل» است (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳).

اگر مشتری قبل از خریدش نتواند ارزیابی کاملی از برندداشته باشد، تاثیر اسم برند می‌تواند بسیار زیاد باشد؛ به عبارت دیگر، برای یک مشتری که قبل از خرید نتوانسته برندرا ارزیابی کند، ریسک آن را کاهش می‌دهد. اگر مشتری نسبت به اسم برند آگاهی داشته باشد، می‌تواند راحت‌تر ویژگی‌های درونی را در میان برندها، تشخیص دهد. واقعیت دیگر «…. از تاثیر بر اهمیت اسم برند به‌عنوان یک ویژگی، گستره‌ای است که به کارکردهای یک محصول برنددار به‌عنوان یک نماد اجتماعی داده می‌شود» (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳: ۴۵). بدین ترتیب، یک محصول برای نشان دادن گروه اجتماعی که مشتری به آن تعلق دارد، به کار می‌رود. از این مطالب می‌توان نتیجه گرفت که اسم برند ارزش یک برند را افزایش داده و عنصری مهم در مدیریت برندبه حساب می‌آید.

۲-۲-۲-۲ طرح برند

ابزار مهم بعدی استراتژی برند، طرح است. طرح، ترکیبی از فرم که شکل محصول است (مثل بسته‌بندی و لوگو) و سبک گرافیکی که می‌تواند چاپ، رنگ و نمودارها را درصورتی که روی محصول یا سبک داخلی آن به کار برده شوند، نشان دهد. طرح به عنوان یک ابزار، می‌تواند برحسب تاثیراتش به‌عنوان یک ابزار مدیریتی و برند، طبقه‌بندی شود. مدیریت طرح باید به عنوان پیشرفت مدیریت در نظر گرفته شود تا اجرای طرح را برای برآورده کردن اهداف سازمانی، هدایت کند: یعنی به حداکثر رساندن تاثیر طرح، به منظور سوددهی بیشتر شرکت. زمانی که طرح به عنوان یک ابزار برندانتخاب شود، می‌تواند محصولات را از هم متمایز کند، یک موقعیت‌ استثنایی فروش ایجاد کند و حس اعتماد و علاقه را در مشتری زنده نماید. «مهمترین تاثیر طرح، در تصویر احساس می‌شود، هدف گروه برآورده می‌شود و حجم معاملات افزایش پیدا می‌کند» (رایزِبُس و دیگران، ۱۳۴ :۲۰۰۳). طرح می‌تواند به افزایش اعتبار، اعتماد و آشنایی روابط داخلی و خارجی، سهامداران و فروشندگان کمک کند. بنابراین طرح، ابزاری از استراتژی برنداست که می‌تواند به یک برندکمک کند تا قوی گردد و این در مدیریت برندمفید محسوب می‌شود.

طرح، با در نظر گرفتن طبیعت یک محصول، نقشی را در چهار ویژگی برندبازی می‌کند. طرح محصول، به عنوان طرح یک محصولِ واقعی دیده می‌شود. در توسعه‌ی برند، نقش ویژگی فعال یا غیر فعال را بازی می‌کند. نوع غیر فعال آن بدین معنی است که طرح هیچگونه ارتباطی را در رابطه با برندبه ذهن مشتری منتقل نمی‌کند. طرح محصول، یک عنصر قوی متمایزکننده‌ است و بر پیشرفت توسعه‌ی برندصحه می‌گذارد. موضوع دیگر طراحی بسته‌بندی است، که می‌تواند با مشتری و بازار رابطه برقرار کند. بسته‌بندی می‌تواند به عنوان علامتی برای ارزش‌های برندعمل کند و در طرح بسته‌بندی می‌تواند «به توسعه‌ی برندکمک کند و صرفاً برای برانگیختن میل خرید مناسب نیست» (رایزِبُس و دیگران، ۱۳۷ :۲۰۰۳). طرح شرکتی، تمرکز بر شرکت دارد؛ یک طرح خوب شرکتی می‌تواند برای پیوند زدن هویت برندو کمک جهت یادآوری کردن سهامدارانش از پیوندهای مطلوب، به‌طور موثری استفاده شود. لوگو، نشانه‌ی بصری برندرا فراهم می‌کند؛ می‌تواند تشخیص فوری برندرا تضمین کند و طرح آن می‌تواند ارتباط‌های ویژه‌اش را با ذهن مشتری فراهم نماید. برای سنجش یک طراحی لوگوی خوب، چندین استاندارد وجود دارد: تعیین هویت (کاستن از زمان تشخیص یک برندبه کمک لوگوی آن)؛ تمایز؛ ارتباط ارزش‌های برند؛ جذابیت و آشنایی (هندرسون و کوت Henderson and Cote، ۱۹۹۸). کارتر (۱۹۹۹) حتی نتیجه گرفت که استفاده‌ی دائم از لوگو موجب ساخته شدن یک برندقوی می‌شود.

۳-۲-۲-۲ تاثیر تبلیغات

تبلیغات، یک ابزار حیاتی ارتباطی بازاریابی است، که به عنوان ابزاری چندوجهی در استراتژی برندنقش دارد. یک وجهش این است که تبلیغات، اطلاعاتی عرضه می‌کند که مشتری را به اسم برند عادت می‌دهد و می‌تواند خاطره‌های منفی زنده شده با یک اسم برند را تقلیل داده یا از کاربردهای تبلیغی حذف کند. دوم این که، بررسی‌ها نشان داده‌اند بخش قابل ملاحظه‌ای از تبلیغات، بر امتیازهای برجسته‌ی برندتاکید داشته و حتی تمایز قابل درک برندرا تبلیغ می‌کند (بولدینگ Boulding و دیگران، ۱۹۹۴). همچنین دارای تاثیر تقویت‌‌کنندگی پیام به مشتریان است. نقش چهارم تبلیغات، انتقال دانش تمام‌عیاری از برندبه مشتری و برانگیختن او جهت خرید از آن برنداست.

همچنین یک رابطه بین تبلیغات و فروش برندوجود دارد: فروش بیشتر برندمی‌تواند به وسیله‌ی تبلیغات حمایت شود. دو شکل از اجرای تبلیغات مورد بررسی قرار گرفته‌اند و هر دوی آنها با شیوه‌های جا انداختن (در بازار یا در ذهن مشتری) ارتباط دارند. یکی تبلیغات اطلاعاتی خوانده می‌شود، چرا که عوامل کاربردی در آن نقشی حیاتی بازی می‌کنند؛ دیگری تبلیغات تبدیلی است که شیوه‌ی جا انداختن بارز، موضوع مرکزی در آن است. به‌طور خلاصه، تبلیغات تاثیر قابل توجهی بر توسعه‌ی برندمی‌گذارد (پوتو و والز Puto and Walls، ۱۹۸۴).

بنابراین، همانطور که دیده می‌شود استراتژی برنداولین گام اساسی برای مدیریت برنداست و یک استراتژی مناسب می‌تواند به برندکمک کند تا هر چه بیشتر قوی گردد. با این که، در استراتژی برند، دامنه‌ی وسیعی از ابزارها وجود دارد، اسم، طراحی و تبلیغات برند، موارد حیاتیِ مدیریت برندبه حساب می‌آیند.

۳-۲-۲ معنای برنامه‌ریزی‌شده‌ی برند

بعد از قطعی شدن ادامه‌‌ی یک استراتژی برند، «از اولین مشکلاتی که یک مدیر در معرفی برندبا آن روبرو می‌شود، این سوال است که یک برنددر مقابل نام‌های تجاری رقیب در چه حوزه‌ای از بازار باید نقش خود را ایفا کند» (رایزِبُس و دیگران،‌۲۰۰۳: ۵۳). این موضوع، تصمیم‌ به جا انداختن (تثبیت موقعیت برنددر بازار یا ذهن مشتری. مترجم)، نامیده می‌شود. در مرحله‌ی بعد، مدیر باید ارزش‌هایی را که برندباید نمایندگی کند، به صورت روشن‌تری انتخاب نماید.

۱-۳-۲-۲ تصمیم به جا انداختن برند

برای جا انداختن (در بازار یا ذهن مشتری) دو جنبه مطرح می‌شود: جنبه‌ی قیمت برندو جنبه‌ی درونی (یا ذاتی). اگرچه، در بسیاری از مقاله‌ها تنها جنبه‌ی درونی جا افتادن مدیریت شده است (رایز و تراوس Ries and Trout، ۱۹۸۶)، رایزِبُس و دیگران (۲۰۰۳) عنوان کرده‌اند قیمت نسبی، عامل تعیین‌کننده‌ی قدرتمندی برای جنبه‌ی درونی محسوب می‌شود. اساساً، یک شرکت می‌تواند از جنبه‌ی قیمت برند، یکی از سه استراتژی را انتخاب کند – استراتژی کم‌هزینه، قیمت بالاتر و سطح ‌بالا. شرکت در یک استراتژی کم‌هزینه، این راه را پیش رو می‌گذارد که با سایر نام‌های تجاری روی پایین‌ترین قیمت محتمل، رقابت کند. با این همه، در استراتژی‌های قیمت بالاتر و سطح ‌بالا، شرکت تلاش دارد به جای این که رقابت بر سر قیمت را شروع کند، برای مشتری برندمتمایزی خلق کند؛ به‌خصوص، میزان تمایز یک برند، در استراتژی سطح ‌بالا، کاملاً زیاد است. در بازار، شخص می‌تواند بر مبنای استراتژی‌های قیمت، این گزینه را که برنددرخصوص چه سطحی از قیمت جا می‌افتد، انتخاب کند. اگر استراتژی کم‌هزینه‌ای استفاده شود، شرکت با ایجاد برندتا حد امکان موثر و ارزان، حواس خود را به رقابت و چشم‌ و هم‌چشمی مشغول داشته است، اما شرکت در جا افتادن ذاتی برند، می‌تواند هیچ کاری جز تاکید بر کیفیت مناسب برای قیمتی پایین نداشته باشد. متعاقباً، در این استراتژی، «اسم برند معمولاً تنها به عنوان نشانه‌‌ای شاخص برای قیمت پایین عمل خواهد کرد و اسم برند، ارزش ناچیزی را برای مشتری به محصول اضافه می‌کند» (رایزِبُس و دیگران، ۵۳ :۲۰۰۳). زمانی که استراتژی قیمت بالاتر به‌کار گرفته می‌شود، حداکثر مقداری که مشتری حاضر به پرداختن برای یک برنداست، با گرفتن نظرشان در مورد بیشترین قیمت‌ برند‌های رقیب، محاسبه می‌شود؛ این اطلاعات سپس برای تعیین قیمت برنداستفاده می‌گردد. استینکمپ Steenkamp (1989)، گِرشنر Gerstner (1985) و اسمیت و نِیگل Nagle (1995)، با دلایلی مطرح می‌کنند که، تعداد زیادی از مشتریان اعتقادشان بر این است که یک قیمت بالا، نشان‌دهنده‌ی کیفیت بالاست. علاوه ‌بر این، استراتژی قیمت بالاتر، احتمالات بسیاری را برای معنی بخشیدن به برنددر نظر می‌گیرد و در استراتژی سطح ‌بالا که منحصر به ‌فرد بودن متمایزی را به یک برندعرضه می‌کند. این منحصر به ‌فرد بودن ارتباط با خصوصیت‌های درونی برندو گروه هدف که برندبه آن مربوط است، دارد. بنابراین، وجه قیمت نمی‌تواند جدا از وجه درونی که برندعرضه می‌کند، در نظر گرفته شود. در حقیقت، مدیران توجه بیشتری به وجه درونی جا افتادن دارند تا وجه قیمت آن. وجه درونی جا افتادن دو روش اصلی دارد، کارکردی (ویژگی‌های درونی عمده هستند) و بارز (دنیای بهره‌برداری از برند، عمده است) (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳). در شیوه‌ی کارکردی، وجوه ابزاری و بارزِ روش‌های درونی وجود دارند: که اولی تاکید بر ویژگی‌های درونی خودشان دارد، درحالی که تاکید وجوهِ بارز که می‌تواند به عنوان وجوه «تجربی» اشاره شود،‌ به نفع ویژگی‌های درونی برای مشتری است (پارک و دیگران، ۱۹۸۶؛ رُسیتر و پِرسی Rossiter and Percy، ۱۹۹۷). احساسات مرتبط با استفاده از برند، در تاکید بر جنبه‌های بارز، از اهمیت بیشتری برخوردارند تا جنبه‌های ابزاری. زمانی که تشابه بالایی میان نام‌های تجاری وجود دارد، شیوه‌ی کارکردی با دشواری روبرو می‌شود، درحالی که یک شیوه‌ی بارز می‌تواند این مشکل را برطرف کند. محور شیوه‌ی بارز، تغییر کارکرد تجربه‌ی مشتری است. در این حالت، برند«معنای روانی- اجتماعی» دارد، بدین معنی که مشتری با خرید و هزینه‌ی عمومی نام‌های تجاری، به‌روشنی درمی‌یابد که به کدام طبقه‌ی اجتماعی تعلق داشته یا آرزو دارد متعلق به آن باشد و به کدام طبقه تعلق نداشته و نمی‌خواهد به آن تعلق داشته باشد (میتال، ۱۹۸۸). در استراتژی سطح ‌بالا (وجه قیمت) و ارزش افزوده، روش بارز که به‌خصوص جنبه‌ی اجتماعی را هدف قرار داده، مناسب است.

علاوه بر قیمت، نوع انگیزه دادن برای خرید هم می‌تواند بر تصمیم‌گیری بین جا انداختن کارکردی و بارز، موثر واقع شود. فِنِل Fennell (1978) و رُسیتر و پرسی Rossiter and Percy (1987؛ ۱۹۹۷) هر دو نوع جنبه‌های مثبت و منفی ایجاد انگیزه برای خرید در مشتری را مورد بررسی قرار داده‌اند. جا انداختن هدفمند از جنبه‌ی منفی، اشاره به مشتریانی دارد که برندرا در شرایطی که شیوه‌ی منفی تجربه می‌کند، استفاده می‌کنند. اساساً، این نوع ایجاد انگیزه برای خرید، نیازمند جنبه‌ی ابزاری شیوه‌ی کارکردی است. درمقابل، جا انداختن هدفمند از جنبه‌ی مثبت، اشاره به مشتریانی دارد که برندرا در شرایطی که شیوه‌‌ی مثبتی تجربه می‌کند، استفاده نمایند که می‌تواند بر «… تجربه‌های حسی خوشایند، موقعیت‌های ارزنده‌ی اجتماعی یا موقعیت‌های چالش‌برانگیز روشنفکرانه» بنا شود (رایزِبُس و دیگران، ۵۸ :۲۰۰۳). در اصل، ایجاد انگیزه‌ی مثبت برای خرید، برای به‌کارگیری یک شیوه‌ی کارکردی با تاکید بر وجوه بارز یا یک شیوه‌ی بارز، مناسب است.

جا افتادن برای مدیریت برند، اصل است چرا که وجوه ملموس پایه‌ای محصول را در اختیار دارد و وجوه ناملموس را در قالب یک تصویر، در ذهن مشتری می‌سازد. بر مشتریانِ هدف تمرکز می‌کند و بر دیدگاهشان درباره‌ی برندنسبت به سایر نام‌های تجاری، تاثیر می‌گذارد. «جا انداختن، به دنبال بهترین راه برای متقاعد کردن مردم است که این محصول از هر محصول دیگری متفاوت و بهتر است» (تمپورال، ۳۷ : ۲۰۰۳). از طرف دیگر، ساختن برندقوی بدون جا انداختن عمیق، غیرعملی است.

۲-۳-۲-۲ انتخاب ارزش برند

مدیر بعد از انتخاب یک جا انداختن خاص، باید برای مفهوم طراحی‌شده‌ی برند، گزینه‌هایی را با انتخاب یک یا چند ارزش که آن برندباید داشته باشد، آشکارتر سازد. ارزش برندچنین تعریف می‌شود، «… حالتی از ذهن که برای مشتری اهمیت دارد و برای تصمیم‌گیری درباره‌ی ماموریت برنداستفاده می‌شود و به عنوان یک عامل تعیین‌کننده‌ی قوی از ویژگی‌ها و همچنین رفتار در نظر گرفته می‌شود» (رایز‌ِبُس و دیگران، ۶۰ :۲۰۰۳). فرایند فرموله کردن و استفاده از ارزش‌های برندسه مرحله دارد. گزینه‌ی میزان تمایل برند، گام ابتدایی در انتخاب ارزش‌های برنداست (میچل، ۱۹۳۸؛ مازلو Maslow، ۱۹۵۴). سه سطح از تمایل وجود دارد: سطح نیازمحور (یعنی برندبه درخواست‌های روانی و زیستی مشتری مرتبط می‌شود)، سطح بیرون‌محور (یعنی برندتوجه به درخواست‌های نسبی مشتری دارد) و سطح درون‌محور (یعنی برنداشاره به نیاز مشتری جهت خودشکوفایی دارد). در فرایند تصمیم‌گیری برای میزان و سطح تمایل، سه عنصر باید در نظر گرفته شوند: ویژگی‌های محصول؛ ویژگی‌های شرکت و انتخاب‌هایی که توسط رقبا انجام می‌گیرد. برای نمونه، با انتخاب ویژگی‌های محصول، برای برندبرنج سطح نیازمحور انتخاب می‌شود، درحالی که برای برندخودرو، هر دو سطح‌ تمایل بیرون‌محور و درون‌محور می‌توانند انتخاب ‌شوند. دلیلش این است که خرید یک خودرو، شکلی از مصرف آشکار است و می‌تواند مشتریانش را از گروه‌های دیگر متمایز کند. بنابراین، مدیران از این زاویه، محدود به انتخاب یک سطح از تمایل نیستند. در مرحله‌ی دوم، سه ارزش اصلی می‌توانند در میان سطح تمایل منتخب انتخاب شوند (کاله Kahle، ۱۹۸۳). در آخرین و مهمترین مرحله، مدیران باید به این سوال پاسخ دهند که هر یک از ارزش‌ها را چگونه باید به ویژگی‌های مادی تعبیر کرد. اساس این است، مشتری در ارتباط با برندهر چه که هست باید با ارزش‌های منتخب برندارتباط برقرار کند.

ارزش‌های برندامکان تمایز برندرا فراهم می‌کنند و مشتریانی را که ارزش‌هایشان منطبق با ارزش‌های منعکس شده از برندمنتخبشان است، جذب می‌نماید. چند گروه‌ از مشتریان هستند که از برندبا فهرست مشخصی از ارزش‌ها استقبال می‌کنند، چرا که توضیحاتی نمادین و غیرکلامی از خود ارائه می‌دهند (اِلوود Ellwood، ۲۰۰۲).

بنابراین، معنای هدایت‌شده‌ی برندقویاً با گزینه‌هایی که توسط مدیر انتخاب می‌شود، تصمیم‌گیری می‌گردد. معمولاً مدیران، جهت معنادار کردن برندبرای مشتری، دو گزینه را انتخاب می‌کنند: یکی گزینه‌ی جا افتادن و دیگری گزینه‌ی ارزش برند. در این مرحله، مفهوم یک برندتکمیل می‌شود. «هر نشانه‌ای که قادر به متمایز کردن کالاها و خدمات یک شرکت باشد و بتواند از ‌لحاظ مادی و غیرمادی، معنای مشخصی برای مشتری داشته باشد» وجود دارد (رایزِبُس و دیگران، ۶۳ :۲۰۰۳).

۴-۲-۲ تصویر برند

تا زمانی که برندمعنایی دلخواه داشته باشد، مشتری برای خودش شروع به شکل دادن نوعی تصویر از آن می‌کند. تبلیغات می‌تواند در انتقال مبنای مفهوم برندبه مشتری نقش مهمی بازی کند. علاوه بر تبلیغات، طراحی عالی، به عنوان ابزار استراتژی برند، تصویر خوبی برای مشتری فراهم می‌کند. تصویری که مشتری از برنددارد، تصویری ذهنی‌- عاطفی است و به تجربه،‌ بستگی به آن برنددارد. محتوا، رضایت‌ و قدرت، بخش‌های حیاتی تصویرهای برندهستند (کِلر،‌۱۹۵۳)؛ آنها می‌توانند اندازه‌گیری شوند. محتوای تصویر برندبدین معنی است که اسم یک برند شاید برخی پیوندها را زنده کند. تفاوتی بین آشکار و نهان محتوا در تصاویر وجود دارد (براملی Bromley، ۱۹۹۳). محتوای آشکار تصویر برند، اشاره به پیوندهایی دارد که مشتری مستقیماً می‌تواند اسم‌گذاری کند، درحالی که پیوندهایی که نشود مستقیماً راجع به آنها صحبت کرد، محتوای نهان را تشکیل می‌دهند. توصیف تصویر برنداز تصمیم به جا انداختن تبعیت می‌کند. پیوند مادی‌تر توسط یک برندجاافتاده‌ی کارکردی، برانگیخته خواهد شد و نه برندجاافتاده‌ی تاثیرگذار. در واقع، پیوندهای برندمی‌توانند به پیوندهای مادی (محصول مادی) و غیرمادی تجزیه شوند. مثبت یا منفی، دو ارزش مطلوب بودن تصویر برندرا شکل می‌دهند که احساس مشتری در ارتباط با هر پیوند است. قدرت به میزانی همراه است که یک پیوند به برندمربوط می‌شود. ترکیب مطلوب بودن و قدرت به شهرت برندارتباط دارد که به سطحی که پیوندهای قوی و مثبت مانند تاثیرگذاری بین‌المللی برندرا زنده کند، مرتبط است. «نام‌های تجاری با شهرت فوق‌العاده بالای مثبت، غالباً نام‌های تجاری هستند که بر مبنای استراتژی سطح ‌بالا قرار گرفته‌اند» (رایزِبُس و دیگران، ۶۵ :۲۰۰۳). یک تصویر خوب برندمی‌تواند منجر به تاثیرگذاری مثبت بر اولویت برندگردد که محرکی بینهایت قوی برای مشتری است تا تصمیم به خرید بگیرد و حتی فروش‌های این برندرا برمی‌انگیزاند. برای ساختن برندقوی، مدیریت تصاویر کاملاً حیاتی است. در واقع، تصویر برندهیچ درکی از ارزش مرتبطی که مشتری به پیوندها نسبت‌ می‌دهد را منتقل نمی‌کند. با تصور ارزش افزوده‌ی برند، وجوه تمایز در معنی میان پیوندها درنظر گرفته می‌شود.

۵-۲-۲ ارزش افزوده‌ی برند

رایزِبُس و دیگران (۶۹ :۲۰۰۳) ارزش افزوده‌ی برندرا چنین تعریف می‌کنند: «همکاری اسم برند و معانی ضمنی مربوطه‌اش با ارزش‌گذاری مشتری ]نسبت به برند[ به عنوان یک تمامیت». عملکرد ادراکی (ارزش ناشی از پیوند مادی برند)، معنای روانی (ارزش ناشی از پیوند روحی برند) و میزان آگاهی از اسم برند، ارزش افزوده‌ی برندرا مشخص می‌کنند. کاربردهای عملکرد ادراکی، کیفیت ادراکی و تمایز مادی ادراکی برندهستند. در مجموع، یک عملکرد بالای ادراکی برای مشتری ارزشمندتر است و یک معنای بالای روحی از برندمی‌تواند به مشتری کمک کند تا این مسئله را منتقل کند که آنها می‌خواهند چه کسی باشند (آکِر، ۱۹۹۷؛ ۱۹۹۹). ارزش افزوده‌ی برندشامل یک جزء ارزشی برای هر پیوندی است و به‌طور خاص آگاهیِ اسم برند را به عنوان یک عنصر دربر می‌گیرد؛ این عوامل، تفاوت بین ارزش افزوده‌ی برندو تصویر برندهستند. برندمشهور می‌تواند احساس آشنایی را در خاطر مشتری زنده کند و منجر به احتمال بالایی از خرید گردد. در این مرحله، تبلیغات می‌تواند به مشتری کمک کند تا با یک برندآشنا شود، چرا که هرچه تبلیغات بیشتری انجام گیرد، آگاهی از برندهم بیشتر خواهد شد (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳). علاوه بر این، آگاهی از اسم برند می‌تواند تاثیر عظیمی بر جنبه‌ی درونی ارزش افزوده‌ی (عملکرد ادراکی و معنای روحی) برندبگذارد. این نشان می‌دهد که عملکرد ادراکی و معنای روانی، جهت ارزش افزوده‌ی برندرا مشخص می‌کند و این که آگاهی از اسم برند به میزان زیادی مشخص می‌کند که ارزش افزوده‌ی برندچه نقشی را بازی می‌کند. در رابطه با ارزش افزوده‌ی برند، «برندمی‌تواند قبل از فروش، مفید واقع شود، چرا که می‌تواند پردازش اطلاعات را آسان نموده و آن را ارتقا دهد؛ .. در مدت فروش، برندمی‌تواند عملکرد مشابهی را برای مشتری برآورده کند و اطمینان در گزینه‌ی برندخاص باید با یک اسم برند حاصل شود» … (به بیان دیگر، برندمی‌تواند احساس ریسکی را که مشتری تجربه می‌کند، کاهش دهد)؛ (در مدت) مصرف، برندمی‌تواند در نهایت رضایتی را که مشتری تجربه می‌کند، افزایش ‌دهد» (رایزِبُس و دیگران، ۷۳ :۲۰۰۳). همچنین، ارزش افزوده‌ی برنددرصورتی که خوب مدیریت شود، می‌تواند محرکی جهت بالا بردن فروش ارائه دهد.

اگر چهار عنصر اصلی برند(جا افتادن، ارزش‌های برند، تصویر برندو ارزش افزوده‌ی برند)، یا یک استراتژی برندبتوانند خوب مدیریت شوند، این برندباید برندقدرتمندی گردد. هر جا که مدیران این چهار عنصر را مطابق نظرات و ویژگی‌های مشتریان (یعنی بازخوردشان) به دقت کنترل ‌کنند، ارتباط تنگاتنگی با مشتری پیدا می‌کنند. اگرچه، با پیشرفت برندو رقابت بیش‌ازحد سنگین در بازار، شرکت‌ها فقط به یک برندرضایت نمی‌دهند؛‌ آنها چندین برندرا در بیش از یک بازار به‌کار می‌اندازند. درمدیریت برند، مدیریت این استراتژی اهمیت هرچه بیشتری پیدا می‌کند. پورت‌فولیوی برندو گسترش و ضمانت برند، شکل‌های اصلی توسعه‌ی برندبرای یک شرکت محسوب می‌شوند.

۶-۲-۲ توسعه‌ی برند

۱-۶-۲-۲ پورت‌فولیوی برند

پورت‌فولیوی برند، به معنی مجموعه‌ای از نام‌های تجاری یک شرکت است. ایجاد چند برنددر شرکت، امتیازهای زیادی دارد (باروایز و رابرتسون Barwise and Robertson، ۱۹۹۲). بهره‌برداری از چندین برند، فرصت‌هایی را که مشتری یک برنداز پورت‌فولیوی شرکت خریداری کند، افزایش می‌دهد و منجر به شایستگی‌های استراتژیک می‌گردد (یعنی مانع موثری در مقابل ورود رقبای پنهانی فراهم می‌کند). این استراتژی بستگی به میزان بالاتری از گسترش تهدید دارد و برای برند، مبنای استوارتری را جهت توسعه عرضه می‌کند. علاوه‌بر این، «همیاری تاثیرات می‌تواند رخ دهد که در میان سایر موارد شاید از جهت سوددهی تشکیلات مفید باشد» (رایزِبُس و دیگران، ۱۹۴ :۲۰۰۳) و شرکت از شایستگی‌های این استراتژی به درجاتی بهره‌مند گردد. بنابراین، پورت‌فولیوی برندبرای شرکت خوب است و کلیدی برای به‌کارگیری سایر نام‌های تجاری محسوب می‌شود تا از باارزش‌ترین برندیک شرکت در مقابل تهاجم رقبا دفاع کند.

در پورت‌فولیوی برند، چهار نوع برنداز هم تفکیک شده‌اند. حفاظ برند(bastion brand) بیشترین منافع استراتژیک و مالی را برای شرکت دارد، چرا که سودآورترین برنددر پورت‌فولیوی برندنهفته است. برندمهاجم (flanker brand) بیشترین منافع استراتژیک را داراست، چرا که برای جلوگیری از توانایی رقبا استفاده می‌شود. « حفاظ برندمی‌تواند با معرفی یک یا چند برندجنگنده (fighter brand) از تخفیف نام‌های تجاری رقیب، در امان بماند» (رایزِبُس و دیگران، ۱۹۸ :۲۰۰۳). نوع چهارم برند، برندسطح ‌بالا (prestige brand) نام دارد که ارزش مالیش زیاد است. به‌جز حفاظ برند، سه نوع دیگر برندبرای گسترش‌ مناسب نیستند (مزایای مدیریت).

شرکت در فرایندِ ساختن پورت‌فولیوی برند، ابتدا باید تصمیم‌ بگیرد کدام برندبرایش بیشترین ارزش را دارد و چگونه می‌خواهد از این برنددفاع ‌کند. پورت‌فولیوی برندچگونه برقرار می‌شود؟ سه استراتژی می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند: توسعه‌ی برند(brand development) (شرکت‌ها، برندجداگانه را به ‌تنهایی به‌کار می‌گیرند)، تملک برند(brand acquisition) (با خریدن نام‌های تجاری مربوطه) و پیوند برند(brand alliance) (با ایجاد توافق با سایر شرکت‌ها). زمان درازی طول کشید تا استراتژی اول از نام‌های تجاری بهره برده و بر موقعیت بازار برند، کنترلی در حد معمول داشته باشد. ساختن پورت‌فولیوی برندبسیار سریع است و میزان کنترل به حداکثر می‌رسد، اگرچه سرمایه‌گذاری مالی بسیار بالایی لازم دارد. در پیوند برندنیاز به کنترل پایین و سرمایه‌گذاری کمی دارد و سرعت ساختن پورت‌فولیوی برندنه خیلی زیاد است و نه خیلی کم (اوروسوف Ourusoff و دیگران، ۱۹۹۲).

پورت‌فولیوی یک برندمعروف، مبنای استواری را برای شرکت فراهم می‌کند، نه تنها جهت کمک برای اخذ ورود به سایر گروه‌های محصولی دیگر، بلکه همچنین جهت کمک برای اخذ ورود به سایر کشورها. توسعه‌ یافتن برندموفق به سایر کشورها، برندینگ بین‌المللی تعریف می‌شود. این برندینگ می‌تواند شرایط مالی یک شرکت را تبلیغ کند و موقعیت استراتژیکی این شرکت را در سایر کشورها بالا ببرد (مارستِن، ۱۹۹۲).

۲-۶-۲-۲ استراتژی گسترش و ضمانت برند

برندموفق، هم ارزش آشکار (manifest value) دارد (در استراتژی برندبین‌المللی) و هم ارزش نهان (latent value)؛ اگرچه، ارزش نهان برندمی‌تواند از طریق استراتژی گسترش و ضمانت برند، مورد بهره‌برداری قرار گیرد.

گسترش برنداشاره به اسم یک برندِ موجود دارد که برای محصولی در گروه محصول غیرمشابه، به‌کار گرفته می‌شود، مانند ویرجین مدیا و ویرجین آتلانتیک. «تصمیم‌ جهت استراتژی گسترش برند، برمبنای این تفکر استوار است که اسم یک برند دارای ارزش مشخصی برای مشتری بوده و (یک شرکت) می‌تواند روی این ارزش سرمایه‌گذاری کند» (رایزِبُس و دیگران، ۲۱۴ :۲۰۰۳). استراتژی گسترش، از زاویه‌ی مالی نسبت به استراتژی معرفی برندجدید، نیاز به هزینه‌های کمتر ارتباطات بازاریابی دارد و فروش بالایی را در زمان کوتاه فراهم می‌کند. شرکت می‌تواند گسترش برندرا به‌ عنوان شیوه‌ای برای اجازه‌ی ورود درنظر بگیرد؛ به وضوح برندموثر برای ورود به محصول با هر رتبه‌ای، مناسب است. اگر گسترش برندموفقیت‌آمیز باشد، شرکت از نظر استراتژیکی، موقعیت مستحکم‌تری را به‌ دست می‌آورد. در این مطالب، به جنبه‌های متفاوتی که بر موفقیت استراتژی گسترش برندتاثیر می‌گذارند، اشاره می‌شود. برای سه مولفه‌ی ارزش افزوده‌ی برند– عملکرد ادراکی، معنای ذهنی و آگاهی از اسم برند- ارزش بالاتر هر کدام از آنها تاثیر مثبتی بر موفقیت گسترش برندمی‌گذارد (باتِملی و دویل Bottomley and Doyle، ۱۹۹۶). اگرچه، استراتژی گسترش، برخی معایب هم دارد: مشتری بیشتر تمایل به این دارد که محصول گسترش‌یافته را بخرد تا محصول اصلی؛ انتقال مشارکت وجود ندارد؛ بازخورد منفی و تضعیف برند(اوروسف و دیگران، ۱۹۹۲).

در توسعه‌ی ارزش‌های نهان برند، استراتژی ضمانت می‌تواند جایگزین استراتژی گسترش شود. در استراتژی ضمانت، محصول جدید دارای اسمی جدید و منحصر به ‌فرد است و این برندبدین ترتیب تضمین می‌شود. شرکت‌ها با استفاده از استراتژی ضمانت، می‌توانند این توافق و فروش برندجدید را از طریق همکاریش با یک اسم برند معمولی ترغیب کنند، می‌توانند محدوده‌ی شرکت را به‌طور مشخص برای مشتریان، رقبا و سهامداران ترویج کنند. درحقیقت، «اگر شرکتی بخواهد غیر از امتیاز مشتریان فعلیش مشتری جذب کند، بهترین راه دست‌ یافتن به این هدف، استراتژی ضمانت است و نه استراتژی گسترش» (رایزِبُس و دیگران، ۲۳۳ :۲۰۰۳). پرداختن به برندتضمین‌شده می‌تواند نسبت به محصول گسترش‌یافته به شرکت دیگر آسان‌تر باشد؛ این یکی از برتری‌های استراتژی ضمانت نسبت به استراتژی گسترش است. به‌طور خلاصه، جهت بهره‌برداری از یک برندموفق برای این که قوی‌تر گردد، استراتژی گسترش و استراتژی ضمانت برندبرای شرکت‌ها مفید هستند.

به‌طور خلاصه، در مدیریت برندعوامل بسیاری باید به حساب آیند. در ابتدا، مدیران باید روی استراتژی برندکه مدیریت برندرا از هر جنبه‌ هدایت نماید، کار کنند. این شامل تصمیم‌گیری برای جا انداختن و ارزش‌های برند، تصویر برندو ارزش افزوده است. درحالی که اسم، طرح و تبلیغات برند، ابزارهای اصلی در استراتژی برندهستند، هر کدام از آنها می‌توانند بر مدیریت برندتاثیر گذارند. تصمیم جا انداختن و ارزش برندمی‌تواند برندرا برای مشتری مفهوم کند، بدین صورت که تصویری از برندرا در ذهنشان خلق می‌کند. همچنین ارزش افزوده‌ی برند، نقش مهمی را در مدیریت برندبازی می‌کند. این روزها، شرکت‌ها خود را محدود به توسعه‌ی برنددرون یک بازار نمی‌کنند؛ آنها خواهان بهره‌برداری از چندین برنددر بیش از یک بازار یا کشور هستند. برای دست یافتن به چنین هدفی، شرکت‌ها می‌توانند پورت‌فولیوی یک شرکت را راه‌اندازی کنند، یا استراتژی گسترش و ضمانت برندرا به‌کار گیرند. بنابراین، این استراتژی‌ها مولفه‌های مهمی در مدیریت برندبه حساب می‌آیند.

۳-۲ زارا برندمناسبی برای بررسی است

زارا، گل سرسبد فروشگاه‌های زنجیره‌ای گروه توزیع مُد اسپانیا، گروه ایندیتکس Inditex Group است. این گروه نام‌های تجاری دیگری مثل Zara Home (که یک گسترش برندزارا محسوب می‌شود)، Pull و Bear دارد. اولین فروشگاه زارا در سال ۱۹۷۵ افتتاح شد و درحال حاضر زارا در ۶۸ کشور جهان فروشگاه دارد (گروه ایندیتِکس، ۲۰۰۸). در سال ۲۰۰۷، سرمایه‌ی برندزارا به شش میلیارد دلار رسید؛ زارا در گروه ایندیتکس مهم‌ترین موقعیت را به دست آورده است. در حقیقت، در صنعت مُد، برندزارا موردپژوهی خوبی برای نشان دادن این مسئله است که جهت قوی شدن یک برند، چگونه باید مدیریت کرد (تانگیت، ۲۰۰۵). زارا متعلق به یک برندسطح ‌بالا است؛ اگرچه، زارا در بهترین نام‌های تجاری ۲۰۰۷ ۲۰۰۷ Best Global Brands، با به دست آوردن مقام ۶۴‌، تعدادی از نام‌های تجاری اشل‌دار را شکست داد (مثل پرادا Prada، بِربِری Burberry، پولو آر.ال Polo RL) (مجله‌ی اینتربرند،‌۲۰۰۷).

اعم از این که زارا در چارچوب عناصر اصلی در مدیریت برندبحث ‌شده در بالا،‌ مدیریت شده باشد یا نه، موضوعی است که طی دوره‌ی تحقیقات انجام شده برای این بررسی، مورد ملاحظه قرار می‌گیرد.

فصل III شیوه‌شناسی

شیوه‌های بررسی کمی و کیفی

به‌طور کلی، شیوه‌های بررسی می‌توانند به کیفی و کمی تقسیم شوند. بنا به گفته‌ی برایمان Bryman (1 :1988)، «بررسی کیفی، معمولاً با نظرسنجی اجتماعی و با بررسی‌های تجربی، با ذکر مثال روشن می‌شوند». این نوع بررسی تمرکز بسیار زیادی بر گردآوری و بررسی دیجیتالی داده‌ها و آمارها دارد. پرسش‌نامه، رایج‌ترین روش مورد استفاده‌ در شیوه‌های کیفی محسوب می‌شود. از طرف دیگر، شیوه‌ی کیفی، به مصاحبه‌ها و مورد‌پژوهی‌ها بسیار وابسته‌تر است و معمولاً با تعداد بسیار کمتری سروکار دارد. «… با گروه‌بندی‌هایی که از شرکت‌کنندگان در می‌آید، منطقی استقرایی را به‌کار می‌گیرد، اطلاعات غنیِ کلام-محرز، منجر به الگوها یا تئوری‌هایی می‌شود که به درک یک پدیده کمک کرده و بدین وسیله کل فرایند را بسیار پویا می‌نماید» (مجله‌ی Jindal-Snape، ۱۵ :۲۰۰۴). گرایش‌های پژوهشگران نسبت به واقعیت متفاوت است. «پژوهشگر کمی‌گرا، واقعیت را به‌صورت «عینی» و مستقل از پژوهشگر می‌بیند. پژوهشگر کیفی‌گرا اعتقاد دارد که واقعیت توسط شرکت‌کنندگان در وضعیت پژوهش ساخته می‌شود». (دانشگاه داندی، ۱۰ :۲۰۰۴)

اگرچه، برخی تفاوت‌ها بین شیوه‌های کمی و کیفی هم وجود دارد، این دو شیوه می‌توانند همدیگر را تکمیل کنند. کرس‌وِل Cresswell (178 :1994)، مزایای این ترکیب را مورد توجه قرار داده است. «… پیچیدگی را به یک طرح اضافه و مزایای هر دو مدل کمی و کیفی را استفاده می‌کند. علاوه بر این، شاید در یک بررسی پژوهشی، طرح کلی بیش از همه، فرایند پژوهشی کار را در رفت و آمد بین مدل فکری استقرایی و قیاسی، منعکس نماید».

ترکیبی از گرایش‌های کمی و کیفی برای جمع‌آوری داده‌ها در این بررسی استفاده شده‌اند که یافته‌های پژوهشی را مطمئن‌تر می‌کنند.

۲-۳ شیوه‌های بررسی منتخب

به منظور گردآوری داده‌های معتبر و مفید، دو شیوه‌ در تحقیقاتم انتخاب شدند که مناسب‌ترین ابزارهایم بودند – موردپژوهی و نظرسنجی پرسشنامه‌ای.

۱-۲-۳ موردپژوهی

شیوه‌ی موردپژوهی معمولاً با سوال‌های «چگونه؟» سروکار دارد، پژوهشی عملی است که یک پدیده‌ی معاصر را در بستر واقعیش مورد بررسی قرار ‌دهد. روشن‌تر بگوییم، می‌تواند جزئیاتی جذاب و دقیق از حیات در یک سازمان مشخص را فراهم کند (کاسل و سیمون Cassell and Symon، ۲۰۰۴). امتیاز بارز موردپژوهی، قابلیتش در اداره‌ی کامل مصاحبه‌های گوناگون، مشاهدات و شواهد مستند است. بعلاوه، «…شاید ضروری باشد، زمانی که پژوهشی انجام می‌گیرد تا مشخص کند چه مفاهیمی برای مردم معنی دارند، معانی مرتبط با رفتارهای خاص چیست و رفتارها چگونه پیوند خورده‌اند» (یین Yin، ۳۲۵ :۲۰۰۳).

۲-۲-۳ نظرسنجی پرسشنامه‌ای

نظرسنجی پرسشنامه‌ای معمول‌ترین ابزار کاربردی است که برای اداره و تولید سریع داده‌ها مناسب است. این شیوه می‌تواند به سطوح متفاوتی از افراد مناطق مختلف دسترسی پیدا کند و بدینوسیله به کاهش برآوردهای انحرافی کمک نماید. بعلاوه، در مقایسه با سایر اطلاعات به‌دست آمده، عقاید بیشترین تعداد از افراد حاصل می‌شود. شرکت‌کنندگان می‌توانند پرسشنامه را از طریق پست یا به صورت آزاد تکمیل کنند، بنابراین در وقت فراغت این کار را انجام می‌دهند. شیوه‌ی پرسشنامه‌ای از سایر شیوه‌ها به‌صرفه‌تر است، چه از لحاظ زمان و چه هزینه. شرکت‌کنندگان حداکثر ۵تا ۱۰دقیقه زمان برای پر کردن پرسشنامه‌‌هایی که من معمولاً استفاده می‌کنم، لازم دارند. اما از طرف دیگر، پرسشنامه‌ها واکنش‌های شرکت‌کنندگان را محدود می‌کنند و «پژوهشگران به لحاظ بصری نمی‌توانند واکنش‌ به سوال‌ها، خصوصیات فیزیکی یا فضای پاسخ‌دهندگان را مشاهده کنند» (نیومن، ۲۸۹ :۲۰۰۳).

۳-۲-۳ مثلث‌بندی این دو شیوه

در این بررسی، سوال پژوهشی این است که برندچگونه باید برای تبدیل شدن به یک برندقوی مدیریت گردد و زارا به عنوان یک مورد مناسب برای بررسی در نظر گرفته می‌شود. مواد این موردپژوهی از گزارش‌های سالانه‌ی گروه ایندیتکس فراهم شده که توجه خود را بیشتر به گزارش مالی و اقتصادی و همچنین گسترش بین‌المللی نموده است. داده‌های مالی به روشنی نشان می‌دهند که آیا مدیریت برندزارا در کارش موفق بوده است یا نه. این موردپژوهی می‌تواند نشان دهد که چگونه پورت‌فولیوی برندو گسترش برنداجرا می‌شود، درحالی‌ که این اطلاعات از طریق نظرسنجی پرسشنامه‌ای نمی‌توانند به‌ دست آیند، چرا که احتمالاٌ مشتری صرفاً با خریدن برند، استراتژی داخلی شرکت را نمی‌فهمد. با این که داده‌های مربوط به این موضوع که طراحی برندزارا چگونه کنترل می‌شود را می‌توان از نتایج پرسشنامه‌ای گردآوری نمود، آمار و اطلاعات مفصل‌تری از موردپژوهی حاصل می‌شود. درحقیقت، تصویر برندزارا چه مثبت باشد چه منفی، بستگی زیادی به دیدگاه مشتری (یعنی پرسشنامه) دارد، هرچند موردپژوهی زارا می‌تواند برای توضیح این موضوع که تصویر برندرا چگونه اداره می‌کند، استفاده شود. علاوه‌ بر این، ارزش‌های برندو ارزش افزوده‌ی برنداز طریق پرسشنامه یا به بیانی از طریق بازخورد مشتری نشان داده می‌شوند و نه از طریق موردپژوهی. بنابراین، می‌توان مشاهده کرد موردپژوهی و نظرخواهی پرسشنامه‌ای، همدیگر را تکمیل می‌کنند.

۳-۳ شیوه‌ی پرسشنامه‌ای

۱-۳-۳ شرکت‌کنندگان

در این تحقیق ۳۰ نفر شرکت داشتند. تمام شرکت‌کنندگان از دانشجویان دانشگاه انتخاب شدند، چرا که برای تجزیه و تحلیل داده‌ها، نمونه‌ی هدف یکسان، راحت‌تر است. تمام آنها زیر ۳۵سال سن و از هر دو گروه جنسیتی شرکت داشتند. گروهِ هدف زارا روی مشتریان زیر ۴۰ سال تمرکز دارد. مهم‌ترین نکته این بود که شرکت‌کنندگان (منظور مشتریان) باید از برندزارا خرید کرده باشند تا این امکان را به دست آورده باشند که زارا را به عنوان یک برنددرک کنند.

۲-۳-۳ طراحی پرسشنامه

۳۰ سوال محرمانه وجود داشت که تمام آنها سوال‌های یک‌جوابی و فهمشان هم ساده بود (ضمیمه ‌۱ را ملاحظه نمایید). طراحی پرسشنامه برمبنای بررسی مطلب شکل گرفت. سوال‌ها توسط خودم طراحی شدند و عناصر اصلی مدیریت برندرا دربر می‌گرفتند. هدف از پرسشنامه بررسی این مطلب بود که آیا در مدیریت برند، جا انداختن، ارزش‌ها، تصاویر و ارزش افزوده‌ی برندو سه ابزار استراتژی برند(یعنی، اسم، طرح و تبلیغات برند) از دیدگاه مشتری، اهمیتی دارند یا نه. بعلاوه، سوال‌ها اشاره‌ی محدودی به گسترش برندداشتند، درصورتی که عاری از هرگونه اشاره‌ای به پورت‌فولیوی برندیا ضمانت برندبود. طول هر سوال بیشتر از دو خط نبود. توسط شرکت‌کنندگان از میان پنج نمره‌ی امتیازی برحسب میزان موافقت می‌توانست انتخاب شود که از این قرار بودند، قویاً موافق (۵ امتیاز،) موافق (۴امتیاز)، بی‌طرف (۳امتیاز)، مخالف (۲امتیاز) و شدیداً مخالف (صفر امتیاز).

این امتیازها، ملاک مناسبی از رفتارهای مشتری را فراهم می‌ساخت. برای نمونه این سوال را ملاحظه کنید:

آیا شما با لوگوی «زارا» آشنایی دارید؟

۵ قویاً موافق ۴ موافق ۳ بی‌طرف ۲ مخالف ۰ قویاً مخالف

اگر مقدار متوسط ۸/۳ شد (بزرگتر از ۳امتیاز بی‌طرفی)، ویژگی‌های مشتری گرایش به آشنایی با لوگوی «زارا» دارند.

۳-۳-۳ شیوه‌ی پرسشنامه‌

من چهل ایمیل به دانشجویانی که در دانشکده‌ی تجارت دانشگاه ناتینگهام تحصیل می‌کردند، فرستادم. در این ایمیل‌ها، هدف اصلی تحقیقم را برایشان توضیح دادم و دو پرسش از آنها کردم: آیا سن آنها کمتر از ۳۵سال است؟ آیا هیچوقت از محصولات زارا خریده‌اند؟ اگر هر دو پاسخ مثبت بود و جواب می‌دادند که تمایل به شرکت در این تحقیق هستند، آن‌وقت پرسشنامه را برایشان می‌فرستادم. در عرض چند روز، ۲۲ ایمیل با پرسشنامه‌های تکمیل شده به دستم رسیدند. سپس داده‌ها را جمع‌آوری کردم و برای تجزیه و تحلیل آنها از spss (منظور نوعی نرم‌افزار است که برای تجزیه و تحلیل آماری استفاده می‌شود) استفاده نمودم.

۴-۳ موارد اخلاقی که ممکن است رعایت آنها لازم باشد

در فرایند انجام این بررسی، موارد اخلاقی در نظر گرفته شدند. برخی از آنها مربوط به شرکت‌کنندگان در این بررسی بود. شرکت‌کننده باید داوطلب باشد و حقوق تمام داوطلبان به آنها یادآوری گردید که در طول این بررسی، هر زمان خواستند می‌توانند از آن خارج شوند. رازداری نیز یک عامل بود و برای حریم شرکت‌کنندگان احترام قائل شد، مخصوصاً هنگامی که آنها می‌توانستند از طریق آدرس‌های ایمیلشان ردگیری شوند. بعلاوه، خلاصه‌ای از یافته‌های پژوهشی باید در دسترس شرکت‌کنندگان قرار داده می‌شد. یافته‌های این تحقیق به صورتی دقیق و حقیقی، گزارش خواهد شد، چرا که شاید شرکت‌کنندگان بخواهند آن را کنترل کنند. اگر اطلاعات گردآوری شده از شرکت‌کنندگان در سایر کارهای پژوهشی استفاده شوند، در آنصورت ابتدا باید رضایت آنها جلب می‌شد.

فصل IV موردپژوهی زارا

۱-۴ یک نظر اجمالی به زارا

زارا برندی در گروه توزیع مد اسپانیا، یعنی ایندیتکس‌گروپ است. از زمانی که زارا در سال ۱۹۷۵ افتتاح شد، این برند، دنیای مد را به الگوی تجاری مبتکرانه‌ای تبدیل کرده است. این روزها، زارا یکی از بزرگترین شرکت‌های مد جهان است. در سال ۲۰۰۷، فروش خالص زارا ۲۶۴/۶ میلیارد یورو بود (۱۳% افزایش نسبت به ۲۰۰۶) و درآمدش (قبل از کسر سود و مالیات) به ۱۱۶/۱میلیارد یورور رسید (۲۳% افزایش نسبت به ۲۰۰۶). تا پایان سال ۲۰۰۷، ۱۳۶۱ فروشگاه زارا در ۶۸ کشور جهان وجود داشت (ایندیتکس، ۲۰۰۷). علاوه‌بر این، مجله‌های اینتربرند و بیزینس‌ویک، بهترین برند‌های جهان را برای سال ۲۰۰۷ رتبه‌بندی کردند و زارا رتبه‌ی ۶۴ را به دست آورد (ارزش برند، ۵ میلیارد دلار است)، که از برخی نام‌های تجاری مد تجملی مثل پرادا (با رتبه‌ی ۹۴)، بِربِری (رتبه‌ی ۹۵) و پولو آراِل (رتبه‌ی ۹۹) برتر بود (مجله اینتربرند، ۲۰۰۷). صرفاً بر مبنای داده‌های مالی فوق، همواره می‌توان استنباط کرد که برندرده‌بالای زارا یک برندقوی در صنعت مد محسوب می‌شود.

۲-۴ طراحی مد با قیمت متعادل

طراحی یکی از عوامل موثر در موفقیت برنددر صنعت مد است و در این رابطه زارا بیش از ۲۵۰ طراح را در اختیار دارد (ایندیتکس، ۲۰۰۷). «زارا یک پیرو مد بود و به‌جای اینکه گرایش‌های فصلی پیش‌بینی‌شده‌ را به کمک نمایش‌های مد و کانال‌های موثر مشابه که صنعت مد معمولاً استفاده می‌کند، تبلیغ نماید، توجهش را به درک موارد مد (طراحی محصول) دلخواه مشتریان و سپس ارائه‌اش به آنها معطوف ساخت.» (کومار و لینگوری Kumar and Linguri، ۲۰۰۵). طرح محصول زارا یکی از متمایزترین ویژگی‌ها در مقایسه با سایر نام‌های تجاری است که موقعیت مهمی را نیز در یک استراتژی برندبه خود اختصاص داده است. این یک طرح محصول فعال است، چرا که به مشتری امکان می‌دهد تا با زارا ارتباط‌هایی مثل «شیک» و «زیبا» برقرار کند. این ارتباط‌ها سپس به تصاویر مثبت برندتبدیل می‌شوند، چرا که «تصویر برند، تصویری ذهنی از برندمشترک برای گروهی از مشتریان است» (رایزِبُس و دیگران، ۶۲ :۲۰۰۳). بنابراین، طرح می‌تواند بر تصاویر برندتاثیرگذار باشد؛ یک مورد عالی، تصویر یک برندقوی را ارائه می‌کند. بعلاوه،‌ زارا استراتژی قیمت بیشتر را در بعد قیمتیِ جا انداختن انتخاب می‌کند؛ قیمتش برای مشتری نه خیلی بالا است (مثل پرادا) و نه خیلی کم (مثل پریمارک). نهایتاً،‌ ترکیب جذاب آخرین مد و کیفیت (یعنی طراحی محصول) با قیمتی مناسب، یکی از باارزش‌ترین وجوه تمایز زارا است که منجر به قوی شدن برندزارا می‌شود. این ویژگی همچنین تصاویر برندرا در سطح بالایی تبلیغ می‌کند.

۳-۴ استراتژی تولید زارا

استراتژی تولید، یکی از اجزای کلیدی استراتژی برنداست و در مورد خاص آن می‌تواند منجر به موفقیت استراتژی برندگردد. زارا تعداد قابل ملاحظه‌ای محصول را تولید می‌کند که در صنعت مد بیشتر از شرکت‌های رقیب است. زارا تقریباً هرساله ۱۱۰۰۰ محصول متفاوت تولید می‌کند، درحالی که رقبای اصلیش تنها ۲۰۰۰ تا ۴۰۰۰ نوع را تولید می‌کنند. زارا، در فرایند طراحی محصول جدید و محصولات تمام‌شده در فروشگاه‌هایش، چهار تا پنج هفته وقت صرف می‌کند (ایندیتکس، ۲۰۰۷). بنابراین، زارا در «مد فوری»، برندپیشرو محسوب می‌شود. طراحی محصولات فعلی را می‌تواند در کمتر از دو هفته عوض کند. در برآورده کردن اولویت‌های مشتری، هر قدر چرخه‌ی حیات محصول کوتاهتر باشد، موفقیت بیشتری خواهد داشت. «اگر یک سبک در عرض یک هفته خوب فروش نرفت، از فروشگاه‌ها جمع می‌شود، سفارش‌های بیشتر منتفی گردیده و یک طرح جدید دنبال می‌شود. هیچ مدلی بیشتر از چهار هفته در کف فروشگاه نمی‌ماند، درنتیجه مشتری‌های متعصب زارا را تشویق می‌کند تا مرتب به فروشگاه‌ها سر بزنند» (روکس Roux، ۲۰۰۲). استراتژی‌های منحصر به‌ فرد محصول، ناشی از داده‌های گردآوری‌شده، موفق هستند. در اسپانیا، یک فروشگاه سطح ‌بالا این انتظار را دارد که مشتری معمولی (یا مشتری متعصب)، سه بار در سال از آنجا دیدن کند، درحالی که این آمار در مورد زارا به هفده بار افزایش پیدا می‌کند. این ویژگی منحصر به ‌فرد، تصویر مثبتی به مشتری می‌دهد. بنابراین، این استراتژی‌های خاصِ محصول به زارا کمک می‌کنند تا در صنعت مد، برندقدرتمندی شود.

۴-۴ بدون تبلیغات رایج

تبلیغات، ابزار اصلی استراتژی برنداست، که نه تنها مشتری را به یک برندعادت می‌دهد، بلکه بر ارزش برندنیز می‌افزاید. طبق تحقیقات انجام گرفته توسط سیمون برودبنت Simon Broadbent (در جونز Jones، ۱۹۸۹؛ رایزِبُس و دیگران،‌۱۵۰ :۲۰۰۳)، تبلیغات، تاثیر مسلمی روی فروش دارد: « افزایش ۱٪ در هزینه تبلیغات منجر به افزایش متوسط ۲٪ در فروش می‌شود». بااین‌همه، زارا تنها ۳/۰٪ از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کند،‌ درحالی که رقبای زارا ۳٪ تا ۴٪ فروش خود را صرف آن می‌کنند. این هزینه‌ی تبلیغات تقریباً صفر،‌ استراتژی خاص دیگری از مدیریت زاراست. کامِن Camen سخنگوی مطبوعاتی در گروه ایندیتکس خاطرنشان می‌کند: «دلیل صرف نکردن هزینه روی تبلیغات این است که هیچگونه ارزش اضافه‌ای را به مشتریمان تحمیل نکنیم. ما ترجیح می‌دهیم بیشتر به لحاظ طراحی، قیمت‌، چرخش سریع موجودی انبار و تجربه‌ی فروشگاه، روی عرضه‌‌ی محصولمان تمرکز کنیم» (تانگیت، ۵۱ :۲۰۰۵).

۵-۴ بازخورد مشتری و تصویر زارا

بازخورد مشتری در فروشگاه هر روز به طراحان منعکس می‌شود. «درخواست‌های مد گردآوری‌شده توسط فروشگاه‌ها منجر به شروع فرایند تولیدی می‌شود که در موافقت با خواسته‌های مشتری یک عرضه را در حداکثر سرعت ممکن فراهم می‌آورد. لازمه‌ی این استراتژی تجاری، رابطه‌های مستمر با عرضه‌ی تجاری و نزدیک‌تر کردن هر چه بیشتر کارکنان به مشتری است» (ایندیتکس، ۲۷ :۲۰۰۷). ارزش‌ها، تصاویر و ارزش‌افزوده‌ی برند، نمی‌توانند مستقیماً توسط مدیریت زارا گواهی شوند، اما می‌توانند از جانب بازخوردهای مشتری منعکس گردند. برای مثال، تصویر زارا برای مشتری چه مثبت باشد چه منفی؛ اعم از این که مشتری ارزش بیشتری که به زارا اضافه می‌شود را ببیند؛ و آنها چه ارزش‌هایی از زارا را انتخاب کنند. درخصوص تصویر برند، یک طرح خوب یا یک استراتژی منحصر به ‌فرد محصول می‌تواند روی آن طوری تاثیر بگذارد که همانطور در بالا ذکر شد، مناسب تلقی گردد. موقعی که در سال ۲۰۰۷، زارا «… اولین مجموعه‌ی پوشاک مخصوص حاملگی را به بازار عرضه کرد. مدل زارا برای مادر Zara for Mum در ماه مارس در بیش از صد فروشگاه در شهرهای اصلی اسپانیا برای فروش عرضه شدند و تا ماه سپتامبر در تمام مغازه‌های زنجیره‌ای جهان با طیف گسترده‌ای از اقلام آن در دسترس عموم قرار گرفتند» (ایندیتکس، ۴۳ :۲۰۰۷). مدل مام، تصویر باقدرتی از زارا را در ذهن مشتری تبلیغ می‌کند، چنانکه تقاضای مشتری را جدی می‌گیرد و در پی رفع نیاز و بازخورد مادران برمی‌آید. درنتیجه، زارا شهرتش را در صنعت مد باز هم افزایش می‌دهد.

۶-۴ گروه ایندیتکس

ایندیتکس یا شرکت صنایع طراحی پارچه «Textile Design Industries, Inc.»، یکی از بزرگترین گروه‌های توزیع مد در جهان است. در سال ۲۰۰۷،‌ فروشش به ۵۳۴/۹ میلیارد یورو و سود خالصش به ۲۵/۱ میلیارد یورو رسید. این شرکت دارای ۳۶۹۱ فروشگاه در ۶۸ کشور جهان است. درحقیقت، ایندیتکس پورت‌فولیوی برنداست و از یک استراتژی منعطف اسم برند برای نام‌گذاری هفت برندضمانت‌‌دار و یک برندگسترش‌یافته، استفاده می‌کند: زارا، ماسیمو دوتی Massimo Dutti، برشکا Bershka، اُیشو Oysho، پول اند بیر Pull and Bear، اوترک Uterque و Zara Home (برندجدیدی که در سال ۲۰۰۸ افتتاح گردید) (ایندیتکس، ۲۰۰۷). در همین حال، ایندیتکس استراتژی توسعه‌ی برندرا برای ایجاد پورت‌فولیوی برندش اختیار کرد. توسعه‌ی خودگردانی ایندیتکس، مقدار قابل‌توجهی وقت را برای بهره‌برداری از نام‌های تجاری، در اختیار می‌گیرد و کنترلی در حد معمولی نیز بر موقعیت بازار دارد. همچنین به سرمایه‌گذاری بالایی نیاز دارد.

برخی امتیازها وجود دارند که به عنوان بخشی از گروه ایندیتکس به‌شمار می‌آیند. نخست آنکه، ایجاد چندین برندمی‌تواند این امکان را افزایش دهد که مشتری از برندخرید کند که متعلق به شرکت ایندیتکس باشد. اهمیتی ندارد که شما از کدام برندخرید کنید، زارا یا زارا هوم، به هر حال آنها به شرکت ایندیتکس تعلق دارند. دوم اینکه، «یک مانع بزرگ ورود برای رقبای بالقوه ایجاد می‌کند» (رایزِبُس و دیگران، ۱۹۴ :۲۰۰۳). برای مثال، با اینکه ماسیمو دوتی و پول اند بیر، نام‌های تجاری مد هستند، گروه هدفشان متفاوت است. اولی طراحی شیک با کیفیتی بالا برای خانم‌ها و آقایان از گروه سنی ۲۵ تا ۴۵ سال است؛ درحالی که دومی مد غیررسمی و طراحی ورزشی برای زنان و مردان جوان با گروه سنی ۱۴ تا ۲۸ سال است (ایندیتکس، ۲۰۰۸). بنابراین یک صنعت مد با یک استراتژی برندجهت کسب مجوز برای ورود به بازار ایندیتکس، به مبارزه برمی‌خیزد. وانگهی، اگر صنعت دیگری که گروه سنی‌اش برای مردان و زنان ۲۰ تا ۳۵ سال است، با ایندیتکس به رقابت برخیزد، آن وقت ریسک روی ماسیمو دوتی و پول اند بیر به صورتی یکسان تاثیر می‌گذارد. در نتیجه، ایندیتکس در این رقابت پیروز خواهد شد. این نمونه‌ها یکی از دلایلی را توضیح می‌دهد که چرا ایندیتکس استراتژی ضمانت را به‌جای استراتژی گسترش انتخاب می‌کند، چرا که «… به جای آنهایی که در اختیار مشتری کنونیش قرار دارند، سایر مشتری‌ها را جذب می‌کند» (یعنی گروه سنی متفاوت با هدف) (رایزِبُس و دیگران، ۲۳۳ :۲۰۰۳). بنابراین، زارا می‌تواند در صنعت مد به عنوان حفاظ برندایندیتکس نیرومندتر باشد، چرا که سایر نام‌های تجاری در گروه ایندیتکس می‌توانند به زارا کمک کنند تا مانع از ورود حریفان بالقوه به بازارش گردند و همچنین به زارا کمک کنند تا تهدیدها را بین رقبا پخش کند. جدول۱، فروش‌، فروشگاه و توزیع هر یک از نام‌های تجاری را در سال ۲۰۰۷ نشان می‌دهد (به‌جز برندجدید اوترک).

جدول۱: فروش‌، فروشگاه و توزیع هر برندرا در سال ۲۰۰۷ نشان می‌دهد (برحسب میلیون یورو) (گزارش سالانه ایندیتکس،‌۴۱ :۲۰۰۷)

فروش برند توزیع برند تعداد فروشگاه‌ها در سال مالی ۲۰۰۷ خالص بازارها تعداد کشورهای عرضه‌کننده

زارا

پول اند بیر

ماسیمو دوتی

برشکا

استرادیواریوس

اُیشو

زارا هوم

از جدول فوق به‌خوبی مشخص می‌شود که زارا حفاظ برنددر گروه ایندیتکس و سودآورترین برنداست، چرا که فروش و توزیعش بیش از سایر نام‌های تجاری است. ایندیتکس مزیت دیگری در آن دارد، که می‌تواند مبنای باثبات‌تری را برای گسترش زارا در اختیارش بگذارد. در سال ۲۰۰۳، زارا هوم افتتاح شد، که «… گرایش‌هایی را به سوی خانه با طیف گسترده‌ای از پارچه، با پارچه‌های ملافه‌، روبالشی‌، سفره، دستمال‌سفره و منسوجات اتاق‌خواب، که با ظروف غذاخوری و موارد تزیینی تکمیل می‌شود، معرفی می‌کند» (ایندیتکس، ۵۵ :۲۰۰۷). زارا با گسترش دادن خود به زارا هوم، منجر به یک برندموفق و قوی گردید. آگاهی از اسم برند زارا هوم به‌طور خودکار در نتیجه‌ی برندزارا که از قبل برای مشتری شناخته شده است، تقویت می‌یابد. بعلاوه، زارا احساس آشنایی (کمک مثبت) را برای مشتری زنده می‌کند، که شاید منجر به امکان بیشتری برای خرید زارا هوم گردد. برای مثال، یک خصوصیت زارا،‌ طراحی مد روز در ترکیب با قیمت متعادل است؛ مشتری به‌طور خودکار فکر می‌کند که زارا هوم نیز همان خصوصیت را داراست. همانطور که از داده‌های جدول۱ مشاهده می‌شود با اینکه زارا هوم در سال ۲۰۰۳ درست شد، فروشش به ۲۰۱ میلیون یورو رسیده است. این موفقیت نشان می‌دهد که تاثیرگذاری استراتژی گسترش زارا، در بازار مد به زارا موقعیتی استراتژیکی قدرتمندتری داده است.

رایزِبُس و دیگران (۲۹ :۲۰۰۳) عقیده دارند که «یک برندموفق می‌تواند در بازار بین‌المللی به راحتی به بهره‌برداری رسد». واضح است که، زارا یک برندجهانی پرقدرت به حساب می‌آید؛ ۶۸ کشور وجود دارند که فروشگاه‌های زارا را در خود جای داده‌اند. با استفاده از استراتژی برندسازی بین‌المللی، زارا نه تنها موقعیت مالیش را افزایش داد، بلکه موقعیت استراتژیک خویش را در جهان نیز استحکام بخشید.

۷-۴ خلاصه‌ای از موردپژوهی

طراحی مدِ روز با قیمت متعادل یکی از باارزش‌ترین ویژگی‌های متمایزکننده‌ی زاراست، بدین معنی که زارا، طراحی محصول فعال و استراتژی قیمت بیشتر را در بُعد قیمتی جا افتادن، ترکیب می‌کند. این یکی از عوامل موثری است که برندزارا را بسیار پرقدرت می‌سازد؛ دیگری استراتژی محصول منحصربه‌فرد است. زارا، در مقایسه با سایر رقبا می‌تواند ۱۱۰۰۰محصول متفاوت را هر سال تولید کند. سرعت خلق یک طراحی جدید و تحویل آن به فروشگاه‌های زارا سریع است. وضعیت ویژه‌ای وجود دارد که در آن زارا تقریباً هیچگونه تبلیغاتی نمی‌کند. با این همه، این کار مانع زارا در تبدیل شدن به یک برندبسیار محترم در جهان نمی‌شود. استراتژی زارا توجه هر چه بیشتر به بازخورد مشتریان دارد و چنین بازخوردی در ارزش‌ها، تصاویر و ارزش‌های افزوده‌ی آن منعکس می‌شود. بنابراین، کنترل خوب بازخورد مشتری کمک می‌کند تا زارا هر چه بیشتر قدرتمندتر گردد. برای مثال، زارا طبق نیازهای مشتری، مجموعه‌ی جدیدی را که مدل مام Mum نامیده می‌شود به بازار عرضه کرده است. این امر تصویر خوب زارا را افزایش می‌دهد. اگرچه تصویر برندباید توسط مشتری نشان داده شود، طراحی مد روز و استراتژی منحصر به ‌فرد محصول، تاثیر درخور توجهی روی آن دارد. علاوه براین، به‌عنوان یک مفهوم مستقل و باارزش‌ترین مفهوم گروه ایندیتکس (پورت‌فولیوی برند)، زارا راحت‌تر می‌تواند تبدیل به یک برندقوی بین‌المللی گردد. سایر نام‌های تجاری تضمینی ایندیتکس، زارا را در رقابت با سایر حریفانش کمک می‌کنند و در سایر بازارها موفقیت را به آن ارزانی می‌دارند. پیروزی‌های زارا هوم، متکی به برندقوی زارا است (یعنی استراتژی موثر گسترش). در یک کلام، اگر این خصوصیت‌ها و استراتژی‌ها به‌خوبی مدیریت شوند، زارا می‌تواند یک برندجهانی قدرتمند گردد.

فصلV یافته‌های پرسشنامه

تاثیر استراتژی طراحی و قیمت

جدول ۱: میانگین برای هر سوال

سوال‌ها میانگین

طراحی زارا یکی از مد روزترین طراحی‌ها در صنعت مد است. ۸۶/۳

سرعت عرضه‌ی یک مجموعه‌ی جدید محصول زارا سریع‌ترین است و اغلب تکراری نیست. ۷۷/۳

طراحی زارا مهمترین دلیل وفاداری شما به آن است. ۴۱/۳

شما با لوگوی «Zara» آشنا هستید. ۵۰/۴

شما می‌توانید لوگوی زارا «Zara» را از لوگوهای دیگر مثل شانِل «Channel» و پِریمارک «Perimark» تشخیص دهید. ۵۰/۴

قیمت زارا نه خیلی زیاد و نه خیلی کم است. ۸۶/۳

شما می‌توانید این میانگین قیمت زارا را بپذیرید. ۸۶/۳

شما از طراحی زارا به ازای قیمتی که دارد، راضی هستید. ۰۵/۴

زارا در مقایسه با نام‌های تجاری دیگری مثل پریمارک، کیفیت جنس بالاتری دارد. ۵۵/۴

«طراحی، نقاط تمایز شرکت را به نوعی دیگر در محصولاتش و در این بازار تصویرزده، ایجاد می‌کند (رایزِبُس و دیگران، ۱۲۷ :۲۰۰۳)؛ یک ابزار فوق‌العاده برای نام‌های تجاری است که پرقدرت هستند. نتایج پرسشنامه نشان می‌دهند که شرکت‌کنندگان آمادگی دارند بپذیرند که طراحی زارا در صنعت مد، مد روزترین است و سرعت عرضه‌ی یک مجموعه‌ی جدید زارا، بالاترین است. چنانکه در سوال اول میانگین ۸۶/۳ است؛ دومی ۷۷/۳ است. هر دو عدد میانگین بزرگتر از عدد مقیاس بی‌تفاوت یعنی ۳ هستند (جدول۱ را ملاحظه نمایید). این دو نقطه نشان می‌دهند که طراحی محصول زارا بسیار رایج است، درحالی که دیدگاه دوم مربوط به استراتژی محصول زاراست. اعم از اینکه مهم‌ترین دلیلی که مشتری به زارا وفادار است، طراحی آن باشد یا چیزی دیگر، نیمی از مشتریان در پاسخ به این سوال، موضعی بی‌تفاوت اتخاذ می‌کنند، درحالی که ۴۱٪ یقیناً به آن اطمینان دارند. علاوه بر طراحی محصول، طراحی لوگو دارای جایگاهی محوری در مدیریت برنداست. تمام شرکت‌کنندگان معمولاً با لوگوی «زارا» آشنایی دارند و می‌توانند آن را نسبت به سایر نام‌های تجاری مثل «شانِل» و «پریمارک»، تشخیص دهند. بنابراین درصورتی‌که با سایر نام‌های تجاری مقایسه شود، طراحی لوگو یکی از تمایزهای اصلی زارا محسوب می‌شود. با آنکه استراتژی قیمت زارا ثمربخش است، پاسخ‌دهندگان نسبت به طراحی زارا در رابطه با قیمت میانگینش، راضی هستند. این واقعیت طبق نظر مشتریان، یکی از ویژگی‌های مهم مدیریت برندزاراست. تمام پاسخ‌دهندگان براین عقیده هستند که زارا کیفیت بالاتری از نام‌های تجاری ارزان‌قیمت مثل پریمارک دارد. این نشان می‌دهد که تعداد قابل‌توجهی از مشتریان، قیمت یک برندرا به عنوان شاخص کیفیت می‌بینند، که به استناد آن قیمت بالا نشان‌دهنده‌ی کیفیت بالاست.

۲-۵ جنبه‌ها‌ی ذاتی جا انداختن

جدول ۲: میانگین برای هر سوال

سوال‌ها میانگین

با پوشیدن لباس زارا، احساس آرامش‌ بسیار و مد روز بودن می‌کنید. ۶۸/۳

از خرید زارا لذت می‌برید. ۶۸/۳

تمایل به خرید زارا دارید، چرا که احساس می‌کنید طبقه‌ی اجتماعی شما را منعکس می‌کند. ۰۵/۳

زارا در ارتباط با بُعد درونی جا انداختن، به‌طرز چشمگیری یک برندجاافتاده است که احساس مرتبط با استفاده‌ی برندرا مفهوم می‌بخشد. اولین دلیل این است که پاسخ‌دهندگان تمایل به این دارند که هرگاه لباس زارا می‌پوشند، احساس آرامش و مدِ روز بودن کنند (جدول ۲ را ملاحظه نمایید). نوع انگیزه‌ی خرید بر تصمیم‌گیری بین یک جا انداختن کاربردی و تاثیربرانگیز موثر است؛ مورد مثبت آن «… متقاضی روش کاربردی با تاکید بر جنبه‌ها، یا شیوه‌ی تاثیربرانگیز است» (رایزِبُس و دیگران، ۵۸ :۲۰۰۳). دلیل دوم این است که شرکت‌کنندگان از خرید زارا لذت می‌برند، طوری که انگیزه خرید مثبت است. در حقیقت، مد برای تاکید بر جنبه‌های ابزاری ویژگی‌های درونی، دشوار است، بنابراین تصمیم خوبی برای زارا نیست که روی این قسمت تمرکز کند. در جنبه‌ی درونی، روش دیگری وجود دارد – جا انداختن تاثیربرانگیز. بدین معناست که «با خرید و باز کردن مصرف (یک برند)، مشتری می‌تواند این مسئله را روشن کند که به کدام گروه اجتماعی تعلق دارد و چه کسی هم نمی‌خواهد متعلق به آن گروه اجتماعی باشد» (رایزِبُس و دیگران، ۵۶ :۲۰۰۳) و میتال (۱۹۸۸) به‌عنوان «معنای روحی» یک برندبه آن اشاره می‌کند. پاسخ به سوال ۱۳روشن می‌سازد که زارا در شیوه‌‌ی جا انداختن تاثیربرانگیز، می‌تواند مورد تاکید قرار گیرد. یک گرایش وجود دارد که شرکت‌کنندگان به این مطلب اطمینان ندارند که احساس کنند انگیزه‌ی خرید زارا همان است که طبقه‌ی اجتماعی‌شان مثلاً طبقه‌ی متوسط را منعکس می‌کند. درحالی که ۲۸٪ شرکت‌کنندگان موافق این ایده هستند، درصد‌ انتخاب آنهایی که مخالف و بی‌تفاوتند، یکسان است: ۳۶٪ (شکل ۱ را ملاحظه نمایید). برای زارا بهتر است شیوه‌ی تاثیربرانگیز را به‌خاطر عدم‌ قطعیت بازخورد مشتری در مرکز جا انداختنش قرار ندهد.

شکل ۱: شما می‌خواهید از زارا خرید کنید، چرا که احساس می‌کنید طبقه‌ی اجتماعی شما را منعکس می‌کند.

مخالف ۳۶٪ شدیداً مخالف ۰٪ بی‌تفاوت ۳۶٪ شدیداً موافق ۱۴٪ موافق ۱۴٪

شدیداً موافق

موافق

بی‌تفاوت

مخالف

شدیداً مخالف

۳-۵ انتخاب ارزش برند

جدول ۳: میانگین برای هر سوال

سوال‌ها میانگین

شما زارا را صرفاً به این خاطر انتخاب می‌کنید که به پوشاک نیازمندید. ۶۸/۳

آیا فکر می‌کنید زارا خوشایند افراد شاغل طبقه‌ی متوسط است؟ ۰۹/۳

با پوشیدن زارا، احساس زیبایی، شیکی یا برازندگی را در خودتان احساس می‌کنید. ۷۷/۳

از بررسی این مطلب چنین بر‌می‌آید، اصل نظر ارزش‌های برنداین است که یک ارزش باید هر چه را که همراه برنداست، کنترل نماید. «عبارت اول در انتخاب ارزش‌های برند، انتخاب سطح آرزوی برنداست» و سه سطح آرزو وجود دارد. شرکت‌کنندگان معمولاً زارا را تنها به این دلیل انتخاب می‌کنند که به پوشاک نیاز دارند (جدول ۳ را ملاحظه نمایید)، که آرزوی نیازمحور است. از آنجا که پوشاک، بدن افراد را حفظ می‌کند، ارزش نیازمحور، امنیت است. عطف به سوال۱۲، گروهی تمایل دارند واکنش خنثی یا بی‌تفاوت را انتخاب کنند. واضح‌تر بگوییم، ۳۲٪ شرکت‌کنندگان (۱۴٪ آنها شدیداً موافق) قبول دارند که زارا می‌تواند مورد‌توجه افراد شاغل طبقه‌‌ی متوسط قرار گیرد، درحالی که ۳۶٪ مخالفند و ۳۲٪ هم خیلی مطمئن نیستند (شکل۲ را ملاحظه نمایید). این نقطه به نیازهای نسبی مشتری مربوط است که سطح آرزوی برون‌محور نامیده می‌شود. سطح سوم، آرزوی درون‌محور است که به نیاز خودشکوفایی مشتریان اشاره دارد. پاسخ‌دهندگان تمایل دارند وقتی زارا می‌پوشند، احساس کنند که زیباتر، شیک‌تر و مد روزتر خواهند شد. بنابراین ارزش این سطح، بر عوامل شخصی مانند رضای خاطر یا عزت نفس تاکید دارد. در مقایسه با این سطح، زارا باید توجه بیشتری به آرزوهای نیازمحور و درون‌محور‌ داشته باشد تا آرزوی برون‌محور و ارزش‌های برندهم باید روی این دو سطح متمرکز باشند.

شکل ۲: آیا فکر می‌کنید زارا مورد توجه افراد شاغل طبقه‌ی متوسط قرار می‌گیرد؟

مخالف ۳۶٪ شدیداً مخالف ۰٪ بی‌تفاوت ۳۲٪ شدیداً موافق ۱۴٪ موافق ۱۸٪

شدیداً موافق

موافق

بی‌تفاوت

مخالف

شدیداً مخالف

۴-۵ تصاویر برند، ارزش افزوده برندو اسم برند

جدول ۴: میانگین برای هر سوال

سوال‌ها میانگین

تصویر زارا مدرن و مد روز است. ۹۵/۳

زارا داری یک تصویر مثبت است. ۰۹/۴

زارا دارای شهرت خوبی در میان نام‌های تجاری مد است. ۱۴/۴

برندسازی زارا به شما تضمین کیفیت را عرضه می‌کند. ۹۱/۳

برندسازی زارا رضایت محصول را به شما ارزانی می‌دارد. ۰۵/۴

زارا همواره کیفیتش را در سطح بالایی حفظ می‌کند. ۵۵/۳

زمانی که برند زارا را ببینید یا اسم آن را بشنوید، بلافاصله می‌فهمید که صحبت از یک برند

مد روز است. ۰۰/۴

زمانی که برند زارا را ببینید یا اسم آن را بشنوید، می‌توانید آن را از سایر نام‌‌های تجاری تشخیص دهید. ۰۰/۴

زمانی که مردم سایر نام‌های تجاری سطح ‌بالا مثل نکست Next، گپ Gap و اچ اند ام H&M را ذکر کنند، بلافاصله اسم برند زارا به ذهن شما می‌آید. ۷۷/۳

شما اسم برند زارا را می‌توانید به خود محصول پیوند زنید. ۵۵/۴

روند نتایج پرسشنامه این است که تصویر زارا مدرن، مد روز و مثبت است (جدول۴ را ملاحظه نمایید). علاوه‌بر این، برندزارا شهرت خوبی در میان نام‌های تجاری مد دارد. حاصل نظرات شرکت‌کنندگان این بود، ایجاد تصاویر در زارا بسیار موفقیت‌آمیز است. هر چه تصاویر برندبهتر باشد، مدیریت برندموثرتر است. به همین ترتیب، تصویر مثبت و قدرتمند برندمی‌تواند ارزش افزوده‌ی برندرا افزایش ‌دهد.

عملکرد دریافتی یک برند، جزئی از ارزش افزوده برنداست که می‌تواند به اختلاف بین کیفیت دریافتی و ماده دریافتی تقسیم شود. شرکت‌کنندگان تمایل دارند که برندسازی زارا تضمینی از کیفیت را ارائه و رضایتشان از محصول را فراهم کند. مهمترین نکته این است که شرکت‌کنندگان فکر می‌کنند برندزارا سطح بالایی از کیفیت را همواره حفظ می‌کند (۴۱% شرکت‌کنندگان با این نظر موافق هستند؛ ۵۹% بی‌تفاوت هستند و هیچکس هم مخالف نیست). یک عملکرد بالای دریافتی منجر به یک ارزش افزوده‌ی بالای برندمی‌شود. جزء دیگر ارزش افزوده‌ی برندمعنای روانی دارد که در بحث جا انداختن (سوال ۱۳) ذکر شد. بنابراین در این بررسی، معنای روانی، تاثیر چندان مهمی روی ارزش افزوده نداشته است. از طرف دیگر، زارا نمی‌تواند به روشنی نشان دهد که کدام طبقه اجتماعی از آن حمایت می‌کند. نهایتاً، آگاهی از اسم برند، عنصر اصلی است که نظرات بین تصویر برندو ارزش افزوده‌ی برندرا از هم متمایز می‌کند. چهار سطح از آگاهی اسم برند وجود دارد، از ناآگاهی تا آگاهی‌ فی‌البداهه. «برای مشتری اسم برند مشهور نسبت به اسم برند ناشناخته، ارزش بیشتری می‌تواند داشته باشد. معمولاً، مشتری برای اقلامی با یک اسم برند مشهور، اولویت قائل است» (رایزِبُس و دیگران، ۷۲ :۲۰۰۳). وقتی شرکت‌کنندگان بلافاصله ‌بفهمند که زارا یک برندمد روز است و می‌توانند آن را از سایر نام‌های تجاری متمایز کنند، نتایج نشان می‌دهد که چگونه تمایل به شنیدن یا دیدن اسم برند زارا را پیدا می‌کنند. چنانکه میانگین هر دو ۰۰/۴ است (برابر است با گزینه‌ی «موافق»). همچنین یک گرایش وجود دارد، زمانی که مردم سایر نام‌های تجاری سطح ‌بالا مثل نکست، گپ، اچ اند ام را ذکر می‌کنند، اسم برند زارا، به سرعت به ذهنشان می‌آید. بنابراین، سطح آگاهی از اسم برند زارا بالاست. این آگاهی یک تاثیر تقویت‌کننده بر عملکرد دریافتی و معنای روانی برندمی‌گذارد. «برای دو برندبا رابطه‌های شدیداً تجربه‌شده‌ی مشابه، شناخته‌شده‌ترین برنداز برندکم‌شهرت‌تر، سطح نسبتاً بالاتری از ارزش افزوده‌ی برندرا دارد » (رایزِبُس و دیگران، ۷۲ :۲۰۰۳).

خلاصه‌ی کلام اینکه، سطح بالایی از عملکرد دریافتی و آگاهی اسم برند منجر به ارزش افزوده‌ی بالایی در زارا می‌شود. از آن مهمتر اینکه، این آگاهی نشان می‌دهد که زارا از اسم برند به عنوان ابزاری موثر استفاده می‌کند. به ارزشی که شرکت دارد پایبند است و به مشتری کمک می‌کند تا زارا را از سایر نام‌های تجاری متمایز نماید.

۵-۵ تبلیغات

جدول ۵: میانگین برای سوال

سوال میانگین

شما به ندرت تبلیغات برندزارا را دیده‌اید. ۳۲/۴

با اینکه تاثیر تبلیغات بر توسعه و مدیریت برنداهمیت دارد – برای مثال، تبلیغاتِ بیشتر منجر به سطح بالایی از آگاهی اسم برند و تصویر مثبتی برای مشتری می‌شود- زارا پول زیادی صرف آن نمی‌کند. اکثر شرکت‌کنندگان به ندرت تبلیغات برندزارا را دیده‌اند (جدول۵ را ملاحظه نمایید). برطبق این نتایج، تبلیغات نقشی در مدیریت زارا بازی نمی‌کند.

۶-۵ استراتژی گسترش زارا

جدول ۶: میانگین برای هر سوال

سوال‌ها میانگین

برندزارا به‌جز پوشاک، در فروشگاه عطر، کفش، کمربند و لوازم آرایش هم می‌گذارد. ۸۲/۳

شما اطلاع دارید که زارا، زارا هوم را معرفی کرده است که وسایل خانه را می‌فروشد. ۱۴/۳

شما به خاطر وفاداری‌تان به زارا، به زارا هوم نیز علاقمند هستید. ۹۱/۲

شما فروشگاه زارا را در بیش از دو کشور دیده‌اید. ۴۱/۴

زارا چندین خط تولید پایه‌ای دارد. پوشاک زنانه و مردانه مهمترین خط تولید زارا هستند، درحالی که مدل‌های عطر، کفش، کمربند و لوازم آرایش نیز وجود دارند. پاسخ‌دهندگان معمولاً با این نکته موافق هستند که این نوع محصولات را در فروشگاه‌های زارا پیدا می‌کنند (جدول۶ را ملاحظه نمایید). در سال ۲۰۰۳، زارا با خلق گروه تولیدی دیگری، به نام زارا هوم، که وسایل خانه می‌فروشد، گسترش یافت. دلیل این که چرا زارا یک استراتژی گسترش را انتخاب کرد این است که شانس پیروزی برای یک برندجدید زیاد نیست و هزینه‌‌ی بازاریابی برای معرفی برندجدید بیش از اندازه زیاد است. در چنین صورتی، زارا می‌تواند منافع مالی کسب کند و سهم بیشتری از بازار را در اختیار خویش گیرد (برای مثال گروه‌های هدف متفاوت). چه این استراتژی از دید مشتریان موفق باشد و چه نباشد (سوال‌های ۲۸ و ۲۹)، اکثر پاسخ‌دهندگان از این که برندزارا، زارا هوم را معرفی کرده است، در ظاهر بی‌خبر بودند. این مسئله را اگر با جزئیات بیشتر بخواهیم توضیح دهیم، ۸۱% آنها موضعی بی‌تفاوت گرفتند؛ ۱۴% از این گسترش با خبر بودند؛ ۵% مسئله را کاملاً می‌دانستند و ۵% یقیناً از این استراتژی آگاهی نداشتند (شکل۳ را ملاحظه نمایید). جالب است که سوال پرسشنامه این بود که آیا آنها به دلیل وفاداری‌شان به زارا است که به زارا هوم علاقه پیدا کردند. یافته‌ها نشان دادند که پاسخ‌دهندگان عموماً نامطمئن بودند. درواقع، ۵۹% بی‌تفاوتی را انتخاب کردند؛ ۱۴% با این نظر موافق بودند و ۲۷% مخالف. بنابراین، چه استراتژی گسترش زارا موفق باشد و چه نباشد، این نتیجه قطعی است. با این همه تمام پاسخ‌دهندگان، با توجه به اینکه معمولاً فروشگاه زارا را در بیش از دو کشور دیده‌‌اند، معتقد بودند زارا یک برندبین‌المللی است.

شکل ۳: شما اطلاع دارید که زارا، زارا هوم را که وسایل خانه می‌فروشد، معرفی کرده است.

مخالف ۵٪ شدیداً مخالف ۰٪ بی‌تفاوت ۸۱٪ شدیداً موافق ۵٪ موافق ۹٪

شدیداً موافق

موافق

بی‌تفاوت

مخالف

شدیداً مخالف

۷-۵ خلاصه‌ی یافته‌ها

برطبق داده‌هایی که از مشتریان گردآوری شد، تصمیم‌گیری برای جا انداختن و ارزش‌های برند، تصاویر برندو ارزش افزوده‌ی زارا، نشان داده می‌شوند. روشن است که از لحاظ بعد قیمتیِ جا انداختن، زارا استراتژی قیمت متعادل را جهت اجرا استفاده می‌کند، درحالی که از بعد درونی، زارا روش کارکردی تاثیرگذار را انتخاب خواهد کرد. بازخورد مشتریان نشان می‌دهد که روش کارکردی ابزاری و تاثیرگذار برای زارا مناسب نیستند. در مقایسه با سه سطح آرزو، زارا باید ارزش‌های مربوط به سطوح نیازمحور و درون‌محور را انتخاب کند. تقریباً تمام مشتریان قبول دارند که زارا تصویری مثبت و قوی دارد و از یک شهرت بالا در میان نام‌های تجاری مد، برخوردار است. بعلاوه، ارزش افزوده‌ی زارا سیر صعودی دارد چرا که کیفیت (عملکرد دریافتی) و آگاهی از اسم برندش بالاست. به‌خاطر سطح بالای آگاهی از اسم برند، مشخص می‌شود که زارا اسم برند را به عنوان ابزاری مطلوب به کار می‌گیرد. طراحی زارا در قیمت متعادل حقیقتاً جدیدترین و جاافتاده است؛ این خصوصیت، یک تمایز اصلی نسبت به سایر نام‌های تجاری به شمار می‌رود. طراحی مد روز زارا همچنین می‌تواند این تصاویر خوب و ارزش افزوده را برای مشتری بهبود بخشد. ابزار دیگر، یعنی تبلیغات تاثیری بر مدیریت زارا نمی‌گذارد. اطلاعات به دست آمده از یافته‌ها، نمی‌توانند نشان دهند که آیا استراتژی گسترش زارا موثر بوده است یا نه. مشتری یقیناً از این گسترس مطلع نیست. با وجود این، همگی اعتقادشان بر این است که زارا یک برند بین‌المللی است.

فصل VI بحث تکمیلی

یافته‌های این موردپژوهی و نظرسنجی پرسشنامه‌ای، یکدیگر را تکمیل می‌کنند. یکی اطلاعات را از شرکت به دست می‌آورد، درحالی که دیگری اطلاعات را از مشتریان می‌گیرد. سپس نتایج می‌توانند به چندین بخش تقسیم شوند: نقش سه ابزار (اسم، طراحی و تبلیغات برند)؛ جا افتادن و انتخاب ارزش‌های برند؛ تصاویر و ارزش افزوده‌ی برند؛ پورت‌فولیوی برند، استراژی گسترش و ضمانت.

تاثیر سه ابزار

رایزِبُس و دیگران (۲۰۰۳) یادآور شدند که طراحی؛ اسم و تبلیغات برند، سه ابزار کلیدی استراتژی برندهستند. این بدان معناست که آنها تاثیر مهمی بر مدیریت برنددارند، طوری که استفاده‌ی کامل از آنها می‌تواند به برندکمک کند تا قوی شود. «طراحی زمانی که برمبنای یک ایده‌ی قوی و مطرح، برای مثال یک مفهوم برندباشد، موثرترین قرار می‌گیرد» (رایزِبُس و دیگران، ۱۲۷ :۲۰۰۳)، همچنین می‌تواند محور نوآوری محصول باشد. طراحی به علت نقش‌هایی که دارد، همانند یک ابزار می‌تواند به یک ابزار مدیریت و یک ابزار برندتقسیم گردد (کاپفِرر Kapferer، ۱۹۹۲). طراحی، نقش مهمی در چهار ویژگی برندبازی می‌کند: محصول، بسته‌بندی، طراحی و لوگوی شرکت (هندرسون و کوت Henderson and Cote، ۱۹۸۸؛ کارتر، ۱۹۹۹). اسم برند یکی از تغییرناپذیرترین مولفه‌های برنداست. اسم، ویژگی معنی‌دار برندرا برای مشتری و برای شرکت فراهم می‌کند و جایگزین ارزشی است که برندمی‌تواند داشته باشد (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳). نقش‌های متعددی وجود دارد که تبلیغات آنها را در بر دارد. برای مثال، مشتری می‌تواند با اسم یک برند از طریق تبلیغات آشنا شود؛ مهمتر اینکه ارزش افزوده‌ی برندرا ترویج می‌کند (یعنی آگاهی بالا از اسم برند). اگرچه، هیچیک از این ابزارها نباید برای یک شرکت استفاده شوند. هر شرکت باید مناسبترین ابزار را برای مدیریت برندش به‌صورتی موثر انتخاب کند. مانند زارا، که دو ابزار را استفاده می‌کند –طراحی و اسم برند- ولی بدون تقریباً هیچگونه تبلیغات. محصولی که زارا طراحی می‌کند در صنعت جهانی مد، مدرن و مد روز است و مشتری‌جماعت با این ویژگی تماماً موافق هستند، بنابراین این ابزار به‌صورتی موثر توسط زارا استفاده می‌شود.

معروف است که طراحی عالی، تصویر خوبی به مشتری ارائه می‌کند و ارزش برندآنها را بیشتر می‌گرداند. از طرف دیگر، طراحی زارا تصویرش بهبود می‌بخشد و ارزش افزوده‌ی برندبالایی را فراهم می‌کند. مشتری اعتقاد دارد که اسم برند زارا را می‌تواند از برندمدهای دیگر به راحتی تشخیص دهد. حتی اگر آنها راجع به نام‌های تجاری کلاس بالای دیگری مثل گَپ صحبت کنند، اسم زارا به ذهنشان خطور می‌کند تا آنها آن را از گَپ تشخیص دهند. این واقعیت که زارا تنها ۳/۰% از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کند می‌تواند به عنوان «تبلیغات صفر» کلاسه‌بندی شود. مشتری‌ها گزارش دادند که به ندرت تبلیغات برندزارا را دیده‌اند.

با وجودی که شرکت‌ها ابزاری را برای استفاده انتخاب می‌کنند، نامهای تجاری آنها می‌توانند تا هر زمان که این ابزار به‌طور موثری استفاده ‌شود همچنان قوی بمانند. در مجموع هر ابزاری می‌تواند به تصمیم‌گیری برای جا افتادن و ارزش‌های برندکمک کند، تصویر و ارزش افزوده‌ی برندرا افزایش دهد، چرا که این عناصر در قلب استراتژی برندجای دارند.

۲-۶ تصمیم‌گیری برای جا انداختن و ارزش‌های برند

یکی از اولین مسائلی که مدیران بعد از تصمیم‌گیری بر سرانجام استراتژی برندباید به آن بپردازند، این است که چگونه در بازار، برندرا در ارتباط با نام‌های تجاری رقیب جا بیندازند. تصمیم جا انداختن دارای دو بعد است: بعد قیمتی و بعد درونی. سه استراتژی وجود دارند که می‌توانند در بعد قیمتیِ جا انداختن استفاده شوند (رایز و تروت Ries and Trout، ۱۹۸۶). زمانی به یک استراتژی کم‌هزینه ارجاع داده می‌شود که یک شرکت رقابت بر سر پایین‌ترین قیمت را با سایر نام‌های تجاری انتخاب کند. در استراتژی قیمت بیشتر و سطح ‌بالا، شرکت تلاش می‌کند برندبسازد که برای مشتری قابل تفکیک باشد، نه اینکه بخواهد بر سر قیمت با سایر شرکت‌ها جنگ را شروع کند؛ در برندسطح ‌بالا، میزان تمایز بیشتر است و در بُعد جا انداختن درونی، به عنوان یک شیوه‌ی کاربردی و تاثیرگذار طبقه‌بندی می‌شود. توضیح اینکه، شیوه‌ی کاربردی از جنبه‌های ابزاری و تاثیرگذار ساخته می‌شود. در مورد زارا، با وجود اینکه از قبل استراتژی قیمتِ بیشتر (قیمت متعادل) را در جا انداختن قیمت، انتخاب کرده است، بازتاب آن باید در مصرف مشتری مشخص شود، خواه این گزینه صحیح باشد یا غلط. مشتری از استراتژی قیمت در ارتباط با طراحی مد روز رضایت دارد. برطبق بازخورد مشتری، زارا نیاز دارد تا در جا انداختن درونی بر شیوه‌ی تاثیرگذار تمرکز کند، همچنان که زارا برای منعکس ساختن طبقه‌ی اجتماعی (شیوه‌ی تاثیرگذار) جدی است. گذشته از این، انگیزه‌ی خرید از زارا برمبنای تجربه‌های خوشایند است و انگیزه‌ی خرید مثبت خواستار شیوه‌ی تاثیرگذار است، بنابراین زارا بر شیوه‌ی ابزاری تمرکز نمی‌کند.

بعد از تصمیم جا انداختن برند، مدیران باید به‌صورت روشنتری ارزش‌هایی را که برندباید به نمایش گذارد مشخص کنند. اولین و مهمترین گام برای انتخاب ارزش‌های برندانتخاب سطح آرزو است که از سه سطح تشکیل شده است: نیازمحور، برون‌محور و درون‌محور (مازلو Maslow، ۱۹۵۴). سپس مدیران سه ارزش را حداکثر در میان سطوح آرزوی منتخب، برمی‌گزینند (کاله و دیگران Kahle، ۱۹۸۶) و هر ارزش را به ویژگی‌هایی ملموس تعبیر می‌کنند. از پاسخ‌های مشتریان، چنین برمی‌آید که آنها به‌خاطر نیاز مادی و نیاز به خودشکوفایی، تمایل دارند از زارا خرید نمایند. ارزش‌های نسبی همراه با این دو نیاز، امنیت و رضایت خاطر هستند. پوشاک زارا، از بدن مشتری محافظت می‌کند و با پوشیدن آن احساس زیبا و مد روز بودن بیشتری به او دست می‌دهد. بنابراین زارا باید این ارزش‌ها را به ویژگی‌های واقعی تبدیل کند.

تا به حال، برطبق بازخورد مشتریان و استراتژی شرکت زارا، جا انداختن و انتخاب ارزش برندزارا موفق بوده است. هرقدر جا انداختن و انتخاب ارزش برندمناسب‌تر باشد، برندموفق‌تری خواهد بود. اگر تصمیم جا انداختن و ارزش برندگرفته شود، برندمی‌تواند برای مشتری معنی‌دار گردد. علاوه‌بر این، تصمیم‌گیری صحیح در این موارد، شالوده‌ای برای یک برندمدبّرانه فراهم می‌کند.

۳-۶ تصاویر و ارزش افزوده‌ی برند

جا افتادن و ارزش‌های برندکه مورد تصمیم‌گیری قرار می‌گیرند، می‌توانند به مشتری منتقل شوند و یک تصویر را شکل دهند. خصوصیت‌های مشتری مشخص می‌کنند که آیا تصویر برندمثبت است یا نه و آیا ارزش افزوده‌ی برندبالاست یا خیر. بنابراین زمانی که مدیران تصاویر و ارزش افزوده‌ی برندرا توضیح می‌دهند، باید خصوصیات مشتری را به حساب آورند. زارا در گردآوری بازخورد مشتریان خوب عمل کرده است، چرا که بازخوردهای داخل فروشگاه به صورت روزانه برای طراحان فرستاده می‌شود.

یک تصویر برنداز محتوا و شهرت تشکیل شده است. محتوای «… مربوط به پیوندهای اسم برند می‌تواند زنده شود» (رایزِبُس و دیگران، ۶۴ :۲۰۰۳). تعدادی از نام‌های تجاری بسیاری از پیوندها را تداعی می‌کنند. به سبب خصوصیت‌های مشتری، تصویر مثبتی از زارا دریافت می‌کنند (محتوا، باکیفیت‌ و مدرن است؛ شهرت بالاست). اگرچه مثبت یا منفی بودن تصاویر برندتوسط مشتری ارزیابی می‌شود، استراتژی طراحی و محصول بر ایجاد تصاویر برندتاثیر می‌گذارد. طراحی شیک زارا، چندین پیوند مثل «مد روز»، «زیبا» و «دیدنی» را در ذهن بیدار می‌کند و این پیوندها به مشتری تصویر خوبی می‌دهند، درصورتی که طراحی با قیمت متعادل، تصویر زارا را افزایش می‌دهد تا قویتر و مثبت‌تر گردد. بعلاوه، استراتژی منحصر به ‌فرد محصول زارا، تصاویر برندرا تبلیغ و ترویج می‌کند. اعتقاد مشتریان بر این باور است که سرعت عرضه‌ی مجموعه‌‌های جدید محصولات زارا به بازار زیاد است. به سبب داده‌های دقیق از شرکت، زارا هر سال حدود ۱۱۰۰۰ نوع محصول متفاوت را تولید می‌کند و روی فرایند طراحی یک محصول جدید و به آخر خط رساندن محصولات به داخل فروشگاه‌هایش، چهار تا پنج هفته زمان صرف می‌کند. اگر چرخه‌ی حیات محصول دچار کمبود شود، اولویت‌های مشتری را با نتیجه‌ی مطلوب‌تری برآورده خواهد کرد (روکس Roux، ۲۰۰۲). در سال ۲۰۰۷، زارا یک مدل مام به بازار عرضه کرد (ایندیتکس، ۲۰۰۷). این استراتژی، تصویر زارا را در ذهن مشتری بهبود بخشید، قدرت یافتن برندرا باز هم بیشتر کرد…. نیاز مشتری را که به تکمیل نیازها و بازخورد مادران گسترش می‌یابد در نظر گرفت و در صنعت مد شهرت بالایی کسب کرد. با این همه، «تصویر برند، هیچ شناختی از ارزش نسبی که مشتری از ویژگی‌ها یا پیوندها ناشی می‌داند، نمی‌دهد. مفهوم ارزش افزوده‌ی برندتفاوت‌ها در اهمیت بین پیوندها را به حساب نمی‌آورد» (رایزِبُس و دیگران، ۶۹ :۲۰۰۳).

ارزش افزوده‌ی برنداز اهمیت درک‌شده (تفاوت کیفیت درک‌شده و ماده‌ی درک‌شده)، معنای روانی و آگاهی از اسم برند و سطح بالایی در هر یک از این مولفه‌ها منجر به ارزش افزوده‌ی بالای برندمی‌شود (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۷؛ ۱۹۹۹). برندسازی زارا به علت خصوصیت‌های مشتری، برایشان محصولی با کیفیت تضمینی فراهم می‌کند و آن را مطابق میلشان عرضه می‌نماید. از این گذشته، آنها فکر می‌کنند زارا در همه حال سطح بالایی از کیفیت را حفظ می‌کند. این نظرات نشان می‌دهد که زارا به همان اندازه‌‌ی داشتن سطح بالایی از عملکرد، درک می‌شود. همانطور که ذکر شد، در بخش جا افتادن، زارا تلاش می‌کند تا به طبقه‌ی اجتماعی که به آن تعلق دارد منتقل شود. بنابراین، معنای روانی، تاثیر قابل توجهی بر ارزش افزوده‌ی برندندارد. آگاهی از اسم زارا بیش‌از حد بالاست؛ زمانی که مشتری اسم برند را می‌بیند یا آن را می‌شنود، بلافاصله می‌فهمد که صحبت از یک برندمربوط به مد است و می‌تواند آن را از سایر نام‌های تجاری سطح ‌بالا تشخیص دهد. در یک کلام، ارزش افزوده‌ی زارا بالاست. بنابراین، هر برندبا تصاویر مثبت و ارزش افزوده‌ی بالا می‌تواند به راحتی یک برندقوی شود.

۴-۶ استراتژی گسترش و ضمانت پورت‌فولیوی برند

شرکت‌ها گرایش دارند که چندین برندرا در بیش از یک بازار گسترش دهند و چگونه می‌توان این وضعیت را کنترل کرد، موضوعی است که باید به عنوان بخشی از مدیریت برنددرنظر گرفته شود. پورت‌فولیوی برند، گسترش و ضمانت برند، شکل‌های اصلی یک شرکت محسوب می‌شوند.

زارا متعلق به یک پورت‌فولیوی برندبه نام گروه ایندیتکس است. مزایای بسیار زیادی در برپا ساختن پورت‌فولیوی برندوجود دارد. برای مثال، این استراتژی متناسب با میزان زیادی از ریسک سرعت است و زیرساخت باثبات‌تری را برای گسترش برندارائه می‌کند. در پورت‌فولیوی برند، چهار نوع برنداز هم تفکیک می‌شوند. حفاظِ برند، بزرگترین شایستگی‌های استراتژیک و مالی را برای شرکت دارد. یک مهاجم برندبرای جلوگیری از رقبای بالقوه استفاده می‌شود. جنگنده‌‌ی برنداز حفاظ برنددرمقابل نام‌های تجاری رقیب، دفاع می‌کند. و نهایتاً برندسطح بالا همان است که بیشترین ارزش مالی را دارد (رایزِبُس، ۱۹۹۵). مطابق جدول۱، زارا حفاظ برنداست که سودآورترین برندبوده و از مزیت بالای استراتژیک برخوردار است. سایر نام‌های تجاری گروه ایندیتکس می‌توانند زارا را یاری رسانند تا از ورود حریفان احتمالی به بازار جلوگیری ‌کنند و تهدیدها را بین رقبا پخش کنند. علاوه براین، سه استراتژی می‌توانند برای راه اندازی پورت‌فولیوی برنداستفاده شوند: توسعه‌ی برند، تملک برندو پیوند برند(ریزه‌بوس و دیگران، ۲۰۰۳). به وضوح نشان داده شده است که زارا به عنوان حفاظ برنددر پورت‌فولیوی برند، موفق‌تر عمل می‌کند. به بیانی دیگر، اگر پورت‌فولیوی برند‌خوب کنترل ‌شود، می‌تواند با یک استراتژی واحد، نسبت به سایر شرکت‌ها با موفقیت بیشتری توسعه یابد.

زارا یک برند بین‌المللی است، چرا که ۶۸ کشور در سرتاسر جهان فروشگاه‌های آن را دارند. همچنین این مسئله را به نمایش می‌گذارند که زارا برندموثری است. این نوع برندسازی می‌تواند وضع مالی شرکت را ارتقا دهد و موقعیت استراتژیک این شرکت را در سایر کشورها تبلیغ و ترویج نماید (مارستون Marston، ۱۹۹۲). برندموفق دارای ارزش آشکار و ارزش نهان است. در استراتژی بین‌المللی برند، برندقوی دارای ارزشی به‌وضوح آشکار است، اما ارزش نهان برندمی‌تواند توسط استراتژی گسترش و ضمانت برندبه‌کار گرفته شود.

در توسعه‌ی ارزش‌های نهان برند، از استراتژی ضمانت می‌تواند استفاده شود. در استراتژی ضمانت، محصول جدید دارای اسم برند جدید و منحصر به ‌فردی است. ایندیتکس، دارای هفت برندضمانت‌شده است: زارا، ماسیمو دوتی، برشکا، اُیشو، پول اند بیر، اوترک (ایندیتکس، ۲۰۰۷). ایندیتکس، به جای استراتژی گسترش، استراتژی ضمانت را انتخاب می‌کند چرا که مشتاق درخواست مشتریان بیشتری است و نه افرادی که از حق مخصوص مشتریان کنونی برخوردارند (یعنی گروه هدف متفاوت) (رایزِبُس و دیگران، ۲۰۰۳). گسترش برندبدین معنی است که اسم برند فعلی برای محصولی در گروه محصول نامتجانس، مثل زارا و زارا هوم، به کار گرفته شود. زارا یک برندموفق و قوی است، بنابراین به کلاس محصول دیگر یعنی زارا هوم گسترش می‌یابد. آگاهی نسبت به اسم برند زارا هوم، بیشتر است، چرا که برنداصلیش یعنی زارا، تا کنون برای مشتری شناخته شده است. بعلاوه، زارا احساس آشنایی (پیوند مثبت) را در بین مشتریان زنده می‌کند که شاید منجر به احتمال بیشتر خرید از زارا هوم گردد. معروف است که طراحی مد روز با قیمت متعادل، یک خصوصیت اصلی زاراست و بدین ترتیب مشتری فکر می‌کند زارا هوم هم همین ویژگی را دارد. از دیدگاه شرکت، زارا هوم موفق است. از دیدگاه مشتری، آنها زیاد مطمئن نیستند که آیا استراتژی گسترش زارا مفید خواهد بود یا نه. شاید برای مشتری، زارا هوم هنوز برندجدیدی محسوب می‌شود و فروشگاه‌های خیلی زیادی در خیابان مربوط به این برندوجود نداشته باشند. بنابراین، صرف‌نظر از این که کدام استراتژی انتخاب گردد، برای قوی شدن برند، مفید است که آن برندرا توسعه دهیم.

به‌طور خلاصه، زارا استراتژی قیمت بیشتر و جا افتادن شیوه‌ی تاثیرگذار را انتخاب می‌کند و ارزش برندزارا به سطوح آرزوی نیاز‌محور و درون‌محور ارتباط دارد. دارای تصاویر مثبت و منفی و ارزش افزوده‌ی برنداست. با اینکه اسم، طراحی و تبلیغات برندبه عنوان ابزار تاثیر مهمی در مدیریت برنددارند، نباید با هم به‌کار گرفته شوند. بهتر است مناسب‌ترین آنها را استفاده کرد، تا آنها تصمیم بگیرند طراحی و اسم برند را به کار گیرند. زارا، پورت‌فولیوی برند، ایندیتکس را راه انداخت که استراتژی ضمانت را برای بهره‌برداری از نام‌های تجاری بیشتر به‌کار می‌گیرد. زارا همچنین، برندگسترده‌ی جدیدی را به نام زارا هوم تولید کرد. بر مبنای این سه عامل، زارا یکی از بزرگترین شرکت‌های مد جهان شده است.

فصل VII نتیجه‌گیری

در این بررسی، سوال پژوهشی این است که برای اینکه برندقدرتمند شود، چگونه باید مدیریت گردد و زارا به عنوان موردپژوهی خوبی برای نشان دادن آن در نظر گرفته شد. موردپژوهی و نظرسنجی پرسشنامه‌ای برای گردآوری اطلاعات مورد استفاده قرار گرفته‌اند. روش اول اطلاعات را از زارا گردآوری کرد، درحالی که در روش دوم نقاط مقیاس را برای اندازه‌گیری خصوصیت‌های مشتری جمع‌آوری نمود.

طبق یافته‌های زارا، تصمیم‌ جا انداختن و ارزش‌های برند، تصاویر و ارزش افزوده‌ی برند، حتی در مدیریت برندهم در قلب استراتژی برندقرار دارد. اسم، طراحی و تبلیغات برند، ابزارهای بسیار مهمی برای کمک به برندهستند تا با موفقیت بیشتری پیشرفت کنند، اما لزومی برای به‌کارگیری تمام آنها نیست. حتی اگر شرکت‌ها تنها یک ابزار را انتخاب کنند، نام‌های تجاریشان می‌توانند تا زمانی که همان ابزار به‌صورت کارامدی استفاده شود، قدرتمند باقی بمانند. پورت‌فولیو، گسترش و ضمانت برند، استراتژی‌های مناسبی برای بهره‌گیری از نام‌های تجاری بیشتر هستند. از این رو، برندبا انتخاب جا انداختن درست و ارزش‌های برند، تصویر مثبت برندو ارزش افزوده‌ی بالای برند، باید برندقوی گردد. اسم، طراحی و تبلیغات برند دارای تاثیر مهمی بر این فرایند هستند. اگر شرکت‌ها علاقمند به بهره‌گیری از چند برنددر بیش از یک بازار هستند، ساختن پورت‌فولیوی برند، استراتژی گسترش و ضمانت برند، می‌توانند به کار آیند. اگر این استراتژی‌ها خوب کنترل شوند، برندباید پرقدرت باشد.

۱-۷ محدودیت‌های بررسی

اگرچه، سوال پژوهشی پاسخ داده شده بود، اما برخی محدودیت‌ها وجود داشت. نخست اینکه، نظرسنجی پرسشنا‌مه‌ای، به پاسخ‌دهندگان تنها زمان کوتاهی فرصت داد تا در آن مدت فرم‌هایشان را تحویل دهند. درنتیجه، بسیاری از آنهایی که نمونه‌گیری شدند، فرم‌هایشان را به موقع باز نگرداندند. سپس جدی‌ترین محدودیت پیش آمد که میزان نظرسنجی پرسشنامه‌ای بود. به سبب فرایند فیلتر کردن اولیه، تنها ۲۲ شرکت‌کننده در این بررسی شرکت کردند که شاید به میزان زیادی روی اعتبار نتایج تاثیرگذاشت. دیگر اینکه، سوال‌ها توسط خودم طراحی شدند، بنابراین این طراحی کامل نبود و برداشت اشتباه شرکت‌کنندگان از سوال‌ها شاید آنها را به انتخاب پاسخ‌های متفاوتی رهنمون می‌شد نسبت به آنچه که در صورت درک کامل سوال پاسخ می‌دادند. از آنجایی که محقق، این نظرسنجی پرسشنامه‌ای را رودررو هدایت نکرد، فرصتی برای پاسخ‌دهندگان نبود تا ذهنشان را از برداشت‌های اشتباه پاک سازند. سوم اینکه، اطلاعات برای موردپژوهی کافی نبود، چنانکه من صرفاً به گزارش‌های سالانه‌ی گروه ایندیتکس و تعدادی مقاله در سایت اینترنت دسترسی پیدا کردم. زمانی که تجزیه و تحلیل مورد زارا را شروع کردم، گردآوری‌ام از داده‌ها شاید جانبدارانه شده بود. و سرانجام اینکه شاید در بررسی آثار نوشتاری، نظریه‌ها کافی نباشند.

۲-۷ توصیه‌هایی برای بررسی‌های بعدی

مدیریت برندبه‌ صورت روزافزونی موضوع بحث قابل توجهی می‌شود. در یک چنین بررسی خلاصه‌ای، دشوار است تا درباره‌ی اینکه برندچگونه مدیریت شده است تا یک برندقدرتمند شود، نتایجی استخراج کرد. بررسی‌های روشن‌تری در آینده باید انجام گیرد. تعداد نمونه‌ی نظرسنجی پرسشنامه‌ای باید به میزان قابل توجهی افزایش پیدا کند – به صدها عدد برسد. سپس لازم است اطلاعاتی که برای موردپژوهی استفاده می‌شود، تا حد امکان به صورت گسترده گردآوری شود، برای مثال، از طریق برقراری تماس مستقیم با شرکت. حیطه‌ی مدیریت برندبیش از حد وسیع است که تنها منحصر به برند‌شود، بلکه به بسیاری چیزهای دیگر هم از قبیل شرکت، کارکنان و محل فروشگاه مربوط می‌شود. بنابراین در بررسی‌هایی که در آینده صورت می‌گیرد، بهتر است عوامل بیشتری را به حساب آورد.

منابع:

Aaker, D. A. (1989), Managing assets and skills: the key to a sustainable

competitive advantage, California Management Review, 31 (2), pp.

۹۱-۱۰۶٫

Aaker, D. A. (2004), Brand Portfolio Strategy, New York: Free Press.

Aaker, J. L. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing

Research, 34 (3), pp. 347-356.

Aaker, J. L. (1999), The malleable self: the role of self-expression in

persuasion, Journal of Marketing Research, 36 (1), pp. 45-57.

Achabal, D. D., Bell, C. H., McIntyre, S. H. and Tucker, N. (1987), The effect of

nutrition P-O-P signs on consumer attitudes and behavior, Journal of

Retailing, 63 (1), pp. 9-24.

Arnold, D. (1992), The Handbook of Brand Management, The Economist

Books Ltd/Century Business, London.

Barwise,P. and Robertson, T. (1992), Brand portfolios, European Management

Journal, 10 (3), pp. 277-285.

Biggar, J. M. and Selame, E. (1992), Building brand assets, Chief Executive,

July-August, pp. 36-39.

Bottomley, P. A. and Doyle, J. R. (1996), The formation of attitudes towards

brand extensions: testing and generalising Aaker and Keller’s model,

International Journal of Research in Marketing, 13 (4), pp. 365-377.

Boulding, W., Lee, E. and Staelin, R. (1994), Mastering the mix: do advertising,

promotion, and sales force activities lead to differentiation? Journal of

Marketing Research, 31 (2), pp. 159-172.

Bridson, K. and Evans, J. (2004), The secret to a fashion advantage is brand

orientation, International Journal of Retail and Distribution Management,

۳۲ (۸), pp. 403-411.

Bromley, D. B. (1993), Reputation, Image and Impression Management, John

Wiley, Chichester.

Bryman, A. (1988), Quantity and Quality in Social Research, London: Unwin

Hyman.

Brymer, C. and Schiro, T. (1989), Brand valuation in the US, In: Murphy, J. M.

(ed), Brand Valuation: Establishing A True and Fair View (pp. 124-133),

Hutchinson Business Books, London.

Bureau, J. R. (1981), Branding Management: Planning and Control, London:

Macmillan.

Carter, D. E. (1999), Branding: The Power of Market Identity, Watson-Guptill,

New York.

Cassell, C. and Symon, G. (2004), Essential Guide to Qualitative Methods in

Organizational Research, London: SAGE.

Cheverton, P. (2006), Understanding Brand, Kogan Page, Limited.

Creswell, J. W. (1994), Research Design: Qualitative and Quantitative

Approaches, London: Sage Publication.

Doherty, A. M. (Editor) (2004). Fashion Marketing: Building the Research

Agenda. UK: Emerald Group Publishing Limited.

Ellwood, I. (2002), Essential Brand Book: Over 100 techniques to increase

brand value (2nd edition), USA: Kogan Page, Limited.

Fennell, G. (1978), Consumers’ perceptions of the product-use situation,

Journal of Marketing, 42 (2), pp. 38-47.

Gerstner, E. (1985), Do higher prices signal higher quality? Journal of

Marketing Research, 22 (2), pp. 209-215.

Hague, P. and Jackson, P. (1994), The Power of Industrial Brands: An

Effective Route to Competitive Advantage, McGraw-Hill, London.

Hartley, R. F. (1995), Marketing Mistakes, John Wiley, New York.

Henderson, P. W. and Cote, J. A. (1998), Guidelines for selecting or modifying

logos, Journal of Marketing, 62 (2), pp. 14-30.

Inditex (2007), Inditex Annual Report’ ۰۷, retrieved on July 20th, from

http://www.inditex.com/en/.

Inditex Group (2008), INDITEX, retrieved on July 20th, from

http://www.inditex.com/en/.

Interbrand (2007), Best Global Brands 2007 Report, retrieved on July 30th from

http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/Interbrand_BGB_2007.pdf

Jindal-Snape, D. (2004), Research Method, BA Professional Development &

Inquiry, University of Dundee.

Jones, J. P. (1989), Does It Pay to Advertise? Cases Illustrating Successful

Advertising, Lexington Books, Lexington, MA.

Kahle, L. R. (ed.) (1983), Social Values and Social Change: Adaptation to Life

in America, Praeger, New York.

Kahle, L. R., Beatty, S. E. and Homer, P. (1986), Alternative measurement

approaches to consumer values: the List Of Values (LOV) and Values

And Life Styles (VALS), Journal of Consumer Research, 13 (3), pp.

۴۰۵-۴۰۹٫

Kapferer, J. N. (1992), Strategic Brand Management: New Approaches to

Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page, London.

Karakaya, F. and Stahl, M. J. (1989), Barriers to entry and market entry

decisions in consumer and industrial goods markets, Journal of

Marketing, 53 (2), pp. 80-91.

Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing

customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57 (1), pp. 1-22.

Keller, K. L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity, Prentice-Hall.

Kohli, C. and LaBahn, D. W. (1997), Observations: Creating effective brand

names: A study of the naming process, Journal of Advertising Research,

۳۷ (۱), pp. 67–۷۵٫

Kohli, C., Suri, R. and Thakor, M. (2002), Creating effective logos: Insights

from theory and practice, Business Horizons, 45, May–June, pp. 58–۶۴٫

Kotler, P. and Keller, K. L. (c2006) (12th ed.), Marketing Management,

Pearson/Prentice-Hall.

Kotler, P. and Pfoertsch, W. (2006), B2B Brand Management, Berlin: Springer.

Kumar and Linguri, (2005), Zara: Responsive, High-Speed, Affordable Fashion,

the European Case Clearing House.

Laforet, S. and Saunders, J. (1999), Managing brand portfolio: why leaders do

what they do, Journal of Advertising Research, 39 (1), pp. 51-66.

Levitt, T. (1980), Marketing success through differentiation—of anything,

Harvard Business Review, 58 (1), pp. 83-91.

Marston, M. R. (1992), Transferring equity across borders, Journal of

Advertising Research, 32 (3), pp. 3-5.

Maslow, A. (1954), Motivation and Personality, Harper & Row, New York.

Mitchell, A. (1983), The Nine American Life Styles, Warner, New York.

Mittal, B. (1988), The role of affective choice mode in the consumer purchase

of expressive products, Journal of Economic Psychology, 9, pp.

۴۹۹-۵۲۴٫

Moran, R. T. and Riesenberger, J. R. (1994), The Global Challenge: Building

the New World-wide Enterprise, McGraw-Hill, London.

Murphy, J. M. (1990), Brand Strategy, Director Books, Cambridge.

Nelson, P. (1974), Advertising as information, Journal of Political Economy, 82

(۴), pp. 729-754.

Neuman, W, L. (2003). Social Research Method: Qualitative and Quantitative

Appoarches(5th edition). The United States of America: Pearson

Education, Inc.

Olins W. (2003), On Brand, London: Thames & Hudson.

Ourusoff, A., Ozanian, M., Brown, P. B. and Starr, J. (1992), What’s in a name?

What the world’s top brands are worth, Financial World, September 1st,

۳۲-۳۷, ۴۵-۴۹٫

Ourusoff, A. (1994), Brands: what’s hot, What’s hot, Financial World, 163 (16),

۴۰-۵۶٫

Park, C. W., Jaworski, B. J. and MacInnis, D. J. (1986), Strategic brand

concept-image management, Journal of Marketing, 50 (4), pp. 135-145.

Petty, R. D. (2008), Naming names: Trademark strategy and beyond: Part

one—Selecting a brand name, Journal of Brand Management, Jan, 15

(۳), pp.190-197.

Phillips, G. (1988), Brands: a case for the balance sheets, Advertising Age, 9

November, 14.

Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (1999), The Experience Economy, Harvard

Business School Press, Boston, MA.

Puto, C. P. and Wells, W. D. (1984), Informational and transformational

advertising: the differential effects of time, In: Kinnear, T. C. (ed.),

Advances in Consumer Research (pp. 638-643), Association for

Consumer Research, Provo, UT.

Reichheld, F. F. (1996), The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth,

Profits, and Lasting Value, Harvard Business School Press, Boston,

MA.

Ries, A. and Trout, J. (1986b), Positioning: The Battle for your Mind, Warner

Books, New York.

Riezebos, R. (1995b), Unravelling Brand Value: A Conceptual Model on

Consumer-and Producer-based Brand Value, Erasmus University, The

Netherlands.

Riezebos, R., Kist, B. and Kootstra, G. (2003), Brand Management : A

Theoretical and Practical Approach, Harlow : Financial Times Prentice

Hall.

Rossiter, J. R. and Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management,

McGraw-Hill, New York.

Rossiter, J. R. and Percy, L. (1997), Advertising Communications and

Promotion Management, McGraw-Hill, New York.

Roux, C. (2002), The Reign of Spain, The Guardian, retrieved on July 25th from

http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2002/oct/28/fashion.shopping.

Shipley, D. and Howard, P. (1993), Brand-naming industrial products, Industrial

Marketing Management, 22, pp. 59-66.

Smith, G. E. and Nagle, T. T. (1995), Frames of reference and buyers’

perception of price and value, California Management Review, 38 (1),

۹۸-۱۱۶٫

Srivastava, R. K., Shervani, T. A. and Fahey, L. (1998), Market-based assets

and shareholder value: a framework for analysis, Journal of Marketing,

۶۲ (۱), pp. 2-18.

Steenkamp, J. B. E. M. (1989), Product Quality, Van Gorcum,

Assen/Maastricht.

Szybillo, G. J. and Jacoby, J. (1974), Intrinsic versus extrinsic cues as

determinants of perceived product quality, Journal of Applied

Psychology, 59 (1), pp. 74-78.

Temporal, P. (2002), Advanced Brand Management: From Vision to Valuation,

John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.

Tungate, M. (2005) Fashion Brands : Branding Style from Armani to Zara.

Kogan Page, Limited.

University of Dundee (2004), Professional Development & Inquiry PD 30026,

ضمیمه ۱: پرسشنامه

از شما به‌خاطر شرکت در این بررسی تشکر می‌کنیم. قبل از اینکه پرسشنامه را شروع کنیم، لطفاً به سوال‌های زیر پاسخ دهید.

آیا هرگز از برندزارا خرید کرده‌اید؟ بله/خیر
آیا شما دانشجوی دانشگاه هستید؟ بله/خیر
آیا زیر ۳۵سال سن دارید؟ بله/خیر

لطفاً از پنج پاسخ زیر که در محدوده‌ی شدیداً قوی تا شدیداً ضعیف قرار دارند پاسخ صحیح را انتخاب کنید. (سوال‌های یک‌جوابی)

۱-طراحی زارا یکی از مد روزترین طراحی‌ها در صنعت مد است.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲-سرعت عرضه به بازار مجموعه‌‌ای جدید از محصول زارا بیشترین است و محصولاتش غالباً تولید مجدد نیست.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۳- طراحی زارا مهمترین دلیل وفاداری شما به زارا طراحی آن است.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۴- شما با لوگوی زارا آشنایی دارید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۵- شما می‌توانید لوگوی زارا را از سایر لوگوها مانند شانِل و پِریمارک تشخیص دهید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۶- قیمت زارا نه خیلی زیاد و نه خیلی کم است.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۷- شما می‌توانید قیمت متعادل زارا را بپذیرید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۸- شما از طراحی زارا به نسبت قیمتش راضی هستید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۹- مواد اولیه محصولات زارا در مقایسه با نام‌های تجاری دیگر مثل پریمارک از کیفیت بالاتری برخوردارند.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۰- با پوشاک زارا، کاملاً احساس راحتی و مد روز بودن می‌کنید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۱- شما زارا را تنها به این دلیل انتخاب می‌کنیدکه نیاز به پوشاک دارید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۲- آیا فکر می‌کنید زارا خوشایند افراد شاغل طبقه‌ی متوسط است؟

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۳- شما به این دلیل تمایل به خرید از زارا دارید که احساس می‌کنید طبقه‌ی اجتماعی شما را منعکس می‌کند.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۴- با پوشاک زارا، احساس می‌کنید زیبا، شیک یا مد روز شده‌اید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۵- شما از خریدن زارا لذت می‌برید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۶- تصویر زارا، مدرن و مد روز است.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۷- زارا تصویری مناسب دارد.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۸- زارا از شهرت خوبی در میان نام‌های تجاری مد برخوردار است.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۱۹- برندزارا یک تضمین کیفیت را به شما ارائه می‌کند.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۰- برندزارا، شما را نسبت به محصولش راضی می‌کند.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۱- زارا، همواره سطح بالایی از کیفیت را نگه می‌دارد.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۲- زمانی که اسم برند زارا را می‌بینید یا می‌شنوید، بلافاصله می‌فهمید صحبت از یک برندمد روز است.‌

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۳- زمانی که اسم برند زارا را می‌بینید یا می‌شنوید، می‌توانید آن را از سایر نام‌های تجاری تشخیص دهید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۴- زمانی که مردم سایر نام‌های تجاری سطح ‌بالا را مثل نکست، گَپ، اچ‌ اند ام را ذکر می‌کنند، فوراً اسم برند زارا به خاطر شما می‌آید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۵- شما می‌توانید اسم برند زارا را با خود محصول پیوند زنید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۶- شما تبلیغات برندزارا را به ندرت دیده‌اید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۷- برندزارا به جز پوشاک، در یک فروشگاه شامل عطر، کفش، کمربند و لوازم آرایش است.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۸- شما اطلاع دارید که زارا، زارا هوم را که وسایل خانه می‌فروشد، معرفی کرده است.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۲۹- شما به خاطر وفاداری‌تان به زارا است که به زارا هوم علاقه دارید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

۳۰- شما فروشگاه‌های زارا را در بیش از دو کشور دیده‌اید.

شدیداً مخالف ۲- مخالف ۳- بی‌طرف ۴- موافق ۵- شدیداً موافق

ضمیمه‌ی ۲: یک نمونه‌ی پرشده‌ی پاسخنامه

Trackback URL: http://ideabranding.ir/zara-%d9%85%d9%88%d8%b1%d8%af-%d9%be%da%98%d9%88%d9%87%db%8c/trackback/

ارسال پاسخ:

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *