اگر تمامی صحبت هایی که در دنیای تجارت درباره برندسازی می شود به شما این احساس را می دهد که انگار دارید به یک کانال رادیویی خارجی زبان گوش می دهید، این مقاله تعریف روشنی برای تمام واژه هایی که در مکالمات برندسازی بکار می رود، ارائه می کند، در ضمن نگاهی هم به برندها می اندازند که چرا اینقدر قدرت دارند، چه موقع و چگونه باید یک برند را خلق کرد، مدیریت و نگهداری از یک برند، چه الزاماتی می خواهد و اینکه چگونه برندسازی را در راهبرد تجارت تان بگنجانید.
اگر شما اهل تجارت هستید، برندسازی کلید موفقیت بازاریابیتان است و این مقاله شما را در مسیر درستی قرار می دهد.
الفبای برندسازی
- جهت گیری به سمت آنچه که اساساً برندسازی درباره آن صحبت می کند
- درک قدرت برندسازی
- اختصاص دادن نفرات، منابع و زمان لازم برای ساختن یک برند
شاید شما دست به کار تاسیس یک کمپانی یا یک محصول جدید شوید و بخواهید که از همان اول یک برند قدرتمند را بنا کنید. یا شاید مدتی در یک کاری بوده اید و حالا می خواهید در برندتان تغییر و تحولی ایجاد کنید یا چیزی به آن اضافه و یا اصلا آن را عوض کنید.
شاید اخیرا برای یک کار جا افتاده ای وارد کار بازاریابی شده اید و می خواهید یا عجله دارید که به کل موضوع برندسازی تان سرعت بخشیده و آن را به بهترین نحو انجام دهید. یا شاید از آن عده تاجرانی هستید که کاملا مطمئن نیستند
اصلا یک برند دارند یا خیر، ولی به خوبی می دانند که به یک برند نیاز دارند و می خواهند بدانند که چه قدم هایی را باید بردارند تا آن برند را که شروع به ساختنش کرده اند به پایان برسانند.
اگر عمل برندسازی در دستور کارتان است، نقطه شروعتان اهمیتی ندارد، این مقاله به شما کمک می کند تا در مسیر درستی گام بردارید. یک نظر اجمالی از مجموعه دلایلی که چرا برندها اهمیت دارند را فراهم می کند، این که چرا شما به آن نیاز دارید و چگونه ساختن یک برند، ارزش و اعتباری کسب می کند که از زمان و تلاشی که صرف می کنید، بسیار فراتر است.
برندسازی قدرتمند استارباکس
بعد از همه این حرفها، برندها چه معنایی دارند؟
برندها تعهداتی هستند که مشتریان به آنها اعتماد می کنند. اگر شما همین تعریف سه کلمه ای « برندها، تعهدات هستند » را یاد گرفتید، به خوبی در مسیر موفقیت برندسازی قرار گرفته اید. زمانی که وارد جهان برندسازی شدید، این حقایق را در ذهنتان نگه دارید:
- شما با اعتمادسازی، در یک تعهد منحصر به فرد درباره این که شما که هستید، به چه چیزی پایبند هستید و چه مزایای یگانه و مهمی را تحویل می دهید، برندتان را می سازید.
- شما با برآورده کردن تعهدتان در هر لحظه، در قبال افرادی که با نام شما، پیام شما یا کار شما تماس می گیرند، برندتان را می سازید. فرقی نمی کند که این تماس از طریق آگهی، تبلیغات، کلامی و شفاهی، تجربه خرید، خدمات به مشتری، اعلان ها، گزارش های رسمی باشد یا ارتباطات تجاری. شما برندتان را با تقویت مستمر تعهدات آن مستحکم می کنید. اگر برخوردها با برندتان، ناسازگار باشد یا با چیزی که مردم انتظار دارند بتوانند به آن اطمینان کنند، منطبق نباشد، شما ضرورتاً تعهدتان را زیر پا می گذارید، برندتان را زیر پا می گذارید و در نتیحه روی شهرت و کارتان هم ریسک می کنید.
ساختن برند، به تمرکز، علاقه، پشتکار و جدیت نیاز دارد. به علاوه، ساختن برند احتیاج به تلاش و پول هم دارد. نتیجه ای که اهمیت دارد این است که، برندهای قوی برای مالکان شان کار و ثروت به همراه می آورند. حال بپردازیم به آنچه که برندها انجام می دهند و این که چرا از چنین درجه اهمیتی برخوردارند.
برندها چکار می کنند
برندها، اعتماد مصرف کننده و علایق عاطفی را خلق می کنند. در نتیجه رابطه بین مصرف کننده و کالاها را می آفرینند. مصرف کننده را به فراسوی محصولات رقبای جدید می برند و حتی بر هر گونه وقفه ای در تولید یا برتری در خدمات غلبه پیدا می کنند.
برندهای بزرگ تنها شناخته شده و قابل اعتماد نیستند. بلکه محبوب هم هستند. به عنوان مثال هایی از برندهاکه از پیوندهای قوی با مصرف کننده برخوردارند،بار دیگر که در ترافیک گیر کردید، به لوگوهایی که روی پنجره های شیشه های ماشین های دور و برتان چسبانده شده اند توجه کنید. هر بار که یک لوگوی عکس برگردان دیدید، سعی کنید درباره رقیب اصلی آن برند فکر کنید. بعد، ازخودتان بپرسید «شانس این که یک خریدار، برند رقیب را با افتخار قبول کند، چقدر است؟ » تنها آن برندها می توانند راهشان را به قلب، ذهن و شیشه های ماشین خریداران باز کنند، که توانسته باشند رگ احساسات مشتریان را عمیقاً به ارتعاش درآورده و رابطه خوبی با آنها برقرار کنند!
همانطور که شما برندتان را توسعه می دهید و آن هم برایتان استحکام و وفاداری در کارتان را به دنبال می آورد، بی صبرانه منتظر بمانید تا از منافع زیر بهره مندشوید.
لوگوی مرسدس بنز
ادراک مخاطب همه چیز ماست
بسیاری از افراد تصور می کنند که لوگو همان برند است، اما در حقیقت، لوگو فقط نمادی برای معرفی برند است. برند شما نشانگر این نیست که چگونه نگاه می کنید یا چه می گویید یا حتی چه می فروشید. بلکه آن چیزی است که مردم باور دارند شما به آن اعتقاد دارید و پایبندید.
برای مثال:
- شرکت استارباکس فروشنده قهوه است و به «هر روز یک فکر نو » اعتقاد دارد. – شرکت اپل فروشنده کامپیوتر است و به «تفکری متفاوت » اعتقاد دارد.
- شرکت دیزنی، فروشنده سرگرمی های خانوادگی مهیج و شهر بازی است و به «تحقق رویاها » اعتقاد دارد. برند شما در ذهن مشتری است، بنابراین برندسازی فرایند خلق باورها و برداشت های مشتری است که صحیح بوده و در راستای همان چیزی است که می خواهید برندتان باشد.
برندها فروش را آسانتر می کنند
امروزه برندها، موضوع مهمی هستند، چرا که به خودی خود و مستقیما فروش را آسان تر می کنند. مردم ترجیح می دهند از شرکتی خرید کنند که احساس کنند آن را می شناسند و می توانند به آن اعتماد کنند و برندها این اطمینان را ارائه می کنند.
شما خواه در حال فروش محصولات به مشتریان باشید، یا در حال سرمایه گذاری روی فرصت های سهامداران، خواه فرصت های شغلی برای متقاضیان فراهم می کنید، یا ایده هایی برای موکلان خود، در هر صورت، قبل از این که حتی پیشنهاد فروشتان را عرضه کرده باشید، برند با ایجاد آگاهی در تعهد منحصر به فرد و معنادارتان، راه را برای موفقیت شما هموار می کند.
زمانی که مردم از برند شما باخبر باشند، در واقع از ویژگی های مثبتی که به آنها اعتقاد دارید، آگاهی دارند. مدتها قبل از این که برای خرید یک کالا آمادگی پیدا کنند، احساس می کنند که می دانند شما که هستید و می توانند روی شما حساب کنند که چه ارزش منحصر به فردی را به آنها تحویل می دهید.
در نتیجه، زمانی که وقت فروش فرا برسد، صاحبان برند به جای اینکه وقت با ارزش مصرف کننده را جهت تلاش برای توضیح درباره خودشان و تمایات منحصر به فردشان بگیرند، می توانند روی تقاضاها و نیازهای مصرف کننده تمرکز کنند.
بدون داشتن برند، شما ناگزیرید هر زمان که آماده فروش می شوید، چارچوبی برای این که چرا به مصرف کننده نیاز دارید، بسازید. در حالی که صاحبان برند دارند معامله شان را تمام می کنند، آنهایی که یک برند قوی ندارند هنوز دارند خودشان را معرفی می کنند.
تصور کنید می خواهید یک لپ تاپ بخرید و یکی که مزیّن به لوگوی شناخته شده ای است را می بینید – این چهره یک برند شناخته شده است. احتمال دارد قدم بعدی شما وارد بحث شدن با فروشنده بر سر میزان حافظه و مشخصات آن باشد. این که چطور دستگاه می تواند با نیازهای شما سازگار شود، چه نرم افزارهایی دارد و همچنین سایر جزئیات دستگاه که نهایتاً در شما انگیزه ایجاد می کند تا روی خرید آن تصمیم گیری کنید. از طرف دیگر اگر یک مدل بی نام و نشان را ببینید – حتی اگر به طور چشمگیری ارزانتر از بقیه باشد- احتمالا ابتدا سعی می کنید کیفیت تولید را ارزیابی کنید. شاید از فروشنده بپرسید که کامپیوتر کجا ساخته شده است، تولیدکننده اش چند سال است دارد کار می کند، آیا تولیدکننده اش قابل اعتماد است، آیا سایر مشتری ها راضی بوده اند و بسیاری سوال های دیگر برای آرامش خاطر، درباره میزان رضایت بخشی محصول به مصرف کننده، ضمانت هایش و امکان عودت دادن کالا، درحالی که وقتی شما با یک برند رسمی سر و کار دارید، هیچگاه آن را مطرح نمی کنید.
فروش یک محصول بدون اسم، زمان و شکیبایی می خواهد. مسیر پرهزینه ای برای فروش در یک فروشگاه است و به شیو ه آنلاین تقریباً غیرممکن است، چرا که هیچکس آنجا منتظر توضیحاتی درباره محصول، جلب اعتماد کردن، مقاومت متقابل یا از بین بردن موانع برای مصرف کننده ایتان نیست.
دکتر آرش سلطانعلی
مشاور ارشد برندسازی
