آرش سلطانعلی
دوران برندسازی استاتیک به آخر رسیده است. سازمانها، شرکتها، مؤسسات، حتی سازمانهای خیریه دریافته اند که داشتن طرحهای هویتی با انعطاف و قابل انطباق با شرایط، در دنیای چند زبانه و چند کاناله کنونی که برندها در آن به سر می برند بسیار مناسب تر هستند. هویت داینامیک، برخلاف هویت استاتیک، هویت های متعدد است برای یک برند.
در واقع برندسازی داینامیک، همان برندسازی است، اما کمی متفاوت تر. برندسازی داینامیک هویتی است که می تواند تغییر کند اما عناصری اصلی دارد که همواره یکسان می مانند و همه اجزای برند را بهم پیوند میزنند. چه در مورد نشان کلمه word-mark باشد، و چه خود متن یا لوگو، رنگ یا شکل، برند باز هم قابل شناسایی باقی می ماند.
برندسازی داینامیک یعنی ظاهری تازه به هویت خود دادن، بدون تغییر کامل هویت میتوانید با هر چیزی مرتبط شوید، میتوانید لوگوی خود را به صورت فصلی یا در موقعیتهای مختلف تغییر بدهید. بارها موفقیت برندسازی داینامیک ثابت شده، اما استفاده از آن برای همه شرکتها راضی کننده نبوده است.
استفاده از برندسازی داینامیک، خوب یا بد؟
برندسازی داینامیک می تواند به این معنی باشد که شرکت در راه تکاپو، تکامل و توسعه است یا شاید معنی آن این باشد که شرکت خلاق است و هر از گاهی چیزی نو و تازه خلق می کند. از طرف دیگر هویتی که به طور مداوم تغییر می کند ممکن است اعتبار خود را از دست بدهد زیرا مردم نمی دانند باید منتظر چه چیزی باشند. می تواند این حس را برانگیزد که شرکت قابل اعتماد نیست. همچنین برندسازی داینامیک به منابع بیشتری نیاز دارد که نسبت به برندسازی استاتیک هزینه های بیشتری را دربرمیگیرد.
نمونه هایی از برندسازی داینامیک
Hadfields Paint
یکی از قدیمی ترین نمونه های برندسازی داینامیک بر روی قوطی های رنگ Hadfields بود. قوطی های مختلف رنگ هرکدام تصویر متفاوتی از یک روباه را بر خود داشتند.
نمونه ای که همه ما با آن مواجه شده ایم گوگل است. این موتور جستجوی محبوب در سال ۱۹۹۸ شروع به تغییر لوگوی خود کرد. آنها در طول یک سال چندین بار لوگوی خود را تغییر می دهند و با کلمه “Google”، رویدادها یا روزهای ویژه را نشان می دهند. آنها حتی برای هر کشور طرح خاص آن را اجرا می کنند. در عصر جدید دیجیتال این لوگوها تعاملی تر شده اند. در مورد گوگل آنچه بدون تغییر می ماند یا رنگ و یا خود کلمه است.
Aol
شرکت معروف دیگر Aol است . این شرکت از نشان کلمه word-mark به عنوان فضای نگاتیوی در هر تصویر استفاده می کند.این فضای نگاتیو چیزی است که همیشه یکسان می ماند در حالی که تصویر عوض می شود.
بنابراین برندسازی داینامیک همین است. بعضی عقیده دارند که برندسازی داینامیک برند را از بین می برد در حالیکه بعضی دیگر می گویند که برند را در حال حرکت نگاه می دارد. هرچه باشد، نظرات متفاوتی در مورد برندسازی داینامیک وجود دارد. هر پروژه ای هم با پروژه دیگر متفاوت است، پس باید انتخابهای خودتان را در این زمینه داشته باشید. شاید هر کسی با یک کامپیوتر و ذره ای خلاقیت می تواند یک لوگو طراحی کند، اما خلق برندی که همه دوستش داشته باشند کلاً چیز دیگری است.
هویت های ثابت با دستورالعمل های سخت، پلاتهای رنگ، فونتها و فهرست بلندبالایی از بایدها و نبایدها به زودی برای برندهایی که می خواهند هیجان انگیز، الهام بخش و درگیرکننده باشند، امری متعلق به گذشته خواهد شد.
نقطه شروع کار شما باید هدف، شخصیت، قصد و روح برند باشد و اطمینان حاصل کنید که برند شما انعکاس ارزش ها و هدف های کسب و کار شماست و بازتابی از آنچه مخاطبان هدف از شما می خواهند. هیچ چیز نباید استاتیک و ایستا در زمان باشد. اهداف برند باید تکامل یابند و با شرایطی که آنها را احاطه کرده منطبق شوند. امکان آن را فراهم آورند که در فضای پیرامون، داینامیک تر و مرتبط تر باشند.
برند وقتی با فضای پیرامون خود مرتبط باشد، فرصت آن را دارد تا مخاطبین همفکر را دور هم جمع کند و تجربه ای به آنها ارائه دهد که وابستگی های حسی مهم را خلق میکند. در چنین چشم انداز مجذوب کننده ای برای مصرف کننده، برندهایی پیروز خواهند بود که با تغییرات سریع محیط، زودتر منطبق شده و انعطاف پذیر باشند.
دنیای دیجیتال کنونی به برندها فرصت داده تا مانند موجودات زنده رفتار کنند، چه از طریق یک هویت متنوع، و یا جریانی مداوم از تکامل در نحوه ابراز خود. دنیای دیجیتال همچنین فرصتی برای برندها خلق کرده تا به مشتریان خود نزدیک تر شده و مشتریان هم به آنها نزدیک تر شوند. حتی تا اندازه ای که برند به مشتریان امکان می دهد تا دید بصری آن را بیان کنند. این امکان که مشتریان می توانند برند را سفارشی سازی کنند، مرحله مهمی بسوی اعتماد، مالکیت و هواداری برند است؛ و به برند اجازه می دهد تا حس مشارکت خلق کند و بنابراین وابستگی احساسی ایجاد نماید.
برندهای داینامیک از چندین عنصر ثابت و چندین عنصر پویا ساخته شده اند. مجموعه اینها سیستمی را شکل می دهند که هویت برند را می سازد. اجزاء ثابت سبب شناخت آسان و سریع می شود، اما اجزای متنوع، سیال، و خلاقانه هستند که فضایی برای زندگی، پویائی و تکامل به برند می دهند.
یکی دیگر از بهترین نمونه ها برای برند داینامیک شبکه تلویزیونی MTV است که سیستمی بوجود آورده که در آن حروف ‘M’ و‘TV’ شکل و موقعیت ثابتی دارند اما می توانند با هزاران شکل متنوع ساخته شوند. این تنوع شامل رنگ، طرح، بافت، عکاسی، انیمیشن، تصویرگری و فراتر از آن می شود. اجزای ثابت اطمینان می دهند که برند به سرعت شناخته می شود، اما اجزای متنوع سبب ایجاد علاقه و درگیری مخاطب می شوند.
فروشگاه های غذایی بایرون Byron مثال بسیار خوب دیگری است. بایرون در هریک از فروشگاههای خود بیان متفاوتی را به اجرا می گذارد که تجربه جدید و هیجان انگیزی برای مشتریان در هر محل فراهم می آورد. روشی بسیار قدرتمند و عالی برای ایجاد علاقه و بازاریابی دهان به دهان است که سبب تکرار بازدید و وفاداری مشتریان می شود.
در حالیکه من توصیه نمیکنم که برندسازی داینامیک برای همه سازمانها درست جواب بدهد، ولی دنیای تبلیغات مسلماً در آینده خود را با این روش برندسازی به خوبی وفق خواهد داد. بازاریابان پیشرو باید در نظر بگیرند که برند آنها پویائی لازم برای کاربرد در بین مصرف کنندگان امروزی را دارد که بطور روزافزون بی قاعده تر می شوند.
