در نزاع میان تبلیغات موافقان و مخالفان برند حق با چه کسی است؟ آگاهی برندها سبب شده تا بیش از پیش به بررسی و مراقبت بپردازند. شرکت‌های جهانی مانند گپ، نایکی، کوکاکولا یا مک‌دونالد به سختی می‌توانند به انتقادها بی‌توجه باشند حتی زمانی که عملکردی بهتر از رقبای بدون برند خود داشته باشند. احتمالاً مصرف‌کننده‌ها هم به کفش نایکی نسبت به یک کفش بدون برند فروشگاه محلی خود بیشتر اعتماد می‌کنند آن هم نه فقط به خاطر کیفیت بهتر، بلکه به دلیل آگاهی از اینکه نایکی استاندارد بالای کاری را برای کارگرانش فراهم می‌کند چرا که زیر نظر دیده‌بان‌های جهانی است.
در این میان علامت‌های مربوط به برندها همه جا حضور دارند، برندهای بزرگ تهدیدی برای رقابت محلی محسوب می‌شوند و می‌توانند تمام برندهای موفق کوچک‌تر را بخرند. اگر در آفریقای جنوبی یا هند هوس قهوه کنید معمولاً تنها به «نسکافه» بر خواهید خورد.
قدرت خرید یک برند این توانایی را به برند می‌دهد تا به قفسه‌های فروشگاه دسترسی داشته باشد، دیگران را از صحنه دور کند و همچنین رقابت جدیدی به راه بیاندازد. سوپرمارکت‌ها نیز به نوبه خود محیط بهتری را برای برندهای شناخته شده فراهم می‌کنند و به این ترتیب شانس بیشتری برای دیده و خریده شدن توسط مصرف‌کننده را دارند. در این ضمن خیابان‌های اصلی در سراسر دنیا هم بیش از پیش شبیه به هم به نظر می‌رسند به‌طوریکه تشخیص فرق بین خیابانی در مونیخ، توکیو یا تورنتو از یکدیگر کار مشکلی شده است.
از آنجا که برندسازی به‌طور ایده‌آل نیازمند شناخت و دانش بی‌واسطه در سطح جهانی است بنابراین برندها تمایل دارند تا تعادلی در تنوع فرهنگی ایجاد کنند. مثلاً اگر وارد فروشگاه گپ در آمریکای شمالی، ژاپن یا آلمان شوید در همه آنها یک چیز را می‌یابید. 75 درصد مردان در آمریکا یک شلوار داکرز کاکیز و 80 درصد آمریکایی‌ها حداقل یک جفت جین لی‌وایز دارند. درحالی‌که سبک پوشش کشورهای دیگر مانند لباس زنانه چینی یا پیراهن‌های هندی رواج یافته اما این خطر نیز وجود دارد که ارزش آنها در سراسر بازار از بین برود. از این رو اصالتی که زمانی سبب ارزشمند شدن سبک و شیوه آنها شده بود به تدریج محو می‌شود و مد هم مانند کالاهای دیگر خریدنی، فروشی و قابل کپی برداری می‌شود و نهایتاً به ضرر فرهنگ آن می‌انجامد.
⇐ دوره مهارتهای مذاکره و ارتباط موثر با مشتریان در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
حال زمان پرسیدن این سؤال است که آیا می‌توان برند را مسئولیت پذیر شمرد؟ خیلی‌ها چنین تصوری از برند ندارند به خصوص زمانی که پای نگرانی‌های اجتماعی یا زیست محیطی به میان می‌آید. این در حالی است که طی دهه‌های گذشته برندها عکس‌العمل‌های عجیبی داشته‌اند چرا که بسیاری از آنها وقتی به داشتن رفتار اخلاقی نادرست متهم می‌شوند تغییر نام می‌دهند. مانند تغییر نام شرکت تولید سیگار و تنباکو فیلیپ موریس به نام آلتریا که بسیاری آن را تلاشی مذبوحانه برای پنهان شدن پشت کسب‌وکار بدون تنباکو به خاطر دید منفی مردم نسبت به سیگار وتنباکو و مواجهه با ادعاهای قانونی می‌دانستند. روزنامه بهداشت عمومی آمریکن ژورنال این شرکت را متهم کرد که تغییر نام آن نتیجه تلاش طولانی مدت غول تنباکو برای گول زدن مردم و سیاست‌گذاران بوده است. هنوز پس از گذشت چند سال قربانیان حادثه مرگبار بهپال در هند، نتوانسته‌اند یونیون کاربید را درمورد حادثه‌ای که در سال 1986 اتفاق افتاد متهم کنند. در سال 2001 دو کمیکال شرکت یونیون کاربید را خریداری کرد و تا به امروز یعنی ماه مه 2003 هنوز هیچ‌گونه مسئولیتی بابت حادثه را نپذیرفته است.
وقتی برندی خریداری می‌شود دقیقاً برند چه کسی است؟ تعداد اندکی از مصرف‌کنندگان می‌دانند که یک شرکت تنباکو صاحب اصلی کرافت بوده یا اینکه بستنی بن و جری اکنون بخشی از یونیلور است. همین امر باعث می‌شود تا مردم به سختی برندها را به خاطر موضع اخلاقی‌شان برگزینند چرا که این برندها خود توسط شرکت‌های چندملیتی بزرگ رده‌بندی می‌شوند. مثلاً بخشی از استراتژی BP برای نمایش وفاداری خود به محیط زیست، خریدن تولیدکنندگان انرژی خورشیدی بوده است. این شرکت اکنون صاحب 17 درصد از بازار جهانی انرژی خورشیدی است بدون اینکه محصول جدیدی در این زمینه وارد بازار کرده باشد. گروه‌های سرمایه‌گذار اجتماعی مدعی‌اند که مشکل موجود در چنین رویکردی است که شرکت‌ها به داشتن فعالیت اصلی خود در کسب‌وکار کاملاً ناپایداری، مانند نفت، ادامه می‌دهند. این در حالی است که سرمایه‌گذاری BP در انرژی خورشیدی کمتر از 0.1 درصد از کل کسب‌وکار است.
شاید برندها دارای قدرت و منابعی باشند تا به‌واسطة آنها اطمینان دهند که مصلحت اقتصادی بر مصلحت اجتماعی پیروز است، اما بسیاری با اشاره به جنبش‌هایی که در زمینه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در سال‌های اخیر رخ داده مخالف این مدعا از سوی برندها هستند.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.