موج مالکیت‌های برند در اواخر دهة 1980 منجر به حسن شهرت زیادی برای آنها شد.
در کشورهایی همچون انگلستان، فرانسه، استرالیا و نیوزیلند شناخت ارزش برندهای خریدنی به‌عنوان «دارایی‌های ناملموس قابل شناسایی» و قرار دادن آنها در ترازنامة مالی شرکت خریدار ممکن بوده و هست. این امر خود به حل مشکل حسن شهرت برند آن شرکت کمک می‌کرد. پس از شناخت برندها به‌عنوان دارایی‌های ناملموس یک ناحیة خاکستری در حسابداری منظور شد و به موجب آن حداقل در انگلستان و فرانسه شرکت‌ها نه به ذکر برندها در ترازنامه تشویق شده و نه از آن منع می‌شدند.
⇐ دوره تدوین برنامه بازاریابی در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
بورس سهام لندن در سال 1989 با ایجاد امکان شمول دارایی‌های ناملموس برای تأیید سهامداران در هنگام خرید، مفهوم ارزش‌گذاری برند را تائید کرد. این امر سبب ایجاد انگیزه برای موجی از شرکت‌های بزرگ و دارای برند شد تا ارزش برندها را به‌عنوان دارایی‌های ناملموس در ترازنامة خود تصدیق کنند.
امروزه شرکت‌های بسیاری از جمله LVMH، OREAL، GUCCI، PRADA و PPR برندهای خریداری شده را در ترازنامة خود به رسمیت می‌شناسند. برخی شرکت‌ها به‌واسطة سود بردن از ارزش‌های تاریخی برند و استفاده از ارزش برند به‌عنوان شاخص عملکرد مالی توانسته‌اند از به رسمیت شناختن برندهای خود در ترازنامه به‌عنوان ابزار رابطه با سرمایه‌گذاران بهره ببرند.
شروط اصلی تمام استانداردهای مالی برای برندها این است که حسن شهرت برندهای خریداری‌شده باید در ترازنامه تبدیل به سرمایه شود و پس از عمر مفیدش کنار گذاشته شود. هرچند دارایی‌های ناملموسی همچون برندها، که می‌توانند عمر نامحدود داشته باشند در معرض کناره‌گیری و استهلاک قرار نمی‌گیرند. در عوض شرکت‌ها باید آزمون آسیب‌شناسی سالانه را بدهند و اگر ارزش برآوردشده برابر یا بالاتر از ارزش‌گذاری اولیه باشد، ارزش دارایی در ترازنامه یکسان باقی می‌ماند. اگر ارزش آسیب‌شناسی پایین‌تر باشد، دارایی باید به صورت ارزش کمتر بازنویسی شود. ارزش‌گذاری‌ها باید بر اساس همان واحد تجاری که درآمد و سود تولید می‌کند انجام شود.
همچنین هنوز در کیفیت ارزش‌گذاری برند برای رسمیت در ترازنامه‌ها مشکلی وجود دارد. اگرچه برخی شرکت‌ها برای ارزش‌گذاری برند رویکرد مشخصی دارند، شرکت‌های دیگر از تکنیک‌های ارزش‌گذاری ساده‌تری بهره می‌برند که اغلب نیز ارزش‌های مشکوکی ایجاد می‌کنند. بحث‌ها دربارة هم‌راستا کردن بیشتر گزارشات مالی با ارزش بلندمدت و واقعی شرکت احتمالاً ادامه خواهد یافت، اما اگر انسجام بیشتری در رویکردهای ارزش‌گذاری برند و نیز گزارشات بیشتری از ارزش‌های برند موجود باشد، آنگاه ارزش دارایی شرکت شفاف‌تر خواهد بود.
نویسنده : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.