توسط: admin در: بهمن ۱۳, ۱۳۹۵ در: برند نظر: ۰

حرکت میلان به سوی اکسپو ۲۰۱۵
بررسی شخصیت شهر میلان در طراحی برند شهری

آرش سلطانعلی

مقدمه

برندگذاری محصولات مصرفی از اواخر سده‎ی نوزدهم انجام می‎شده است، ولی این فکر که مقصدهای گردشگری باید راهبرد برند تشکیل دهند بسیار دیرتر و در دهه‎ی ۱۹۹۰ پدیدار شد. نخستین رویکرد راهبردی به برندگذاری مقصد در سطح کشوری در استرالیا، هنگ کنگ و اسپانیا شکل گرفت. سپس شهرهای بزرگ آمریکا مانند سیاتل، لاس‎وگاس و پیتزبورگ پذیرای آن شدند تا، در پاسخ به نیاز رقابت کارسازتر، برای تصمیم‎گیری راهبردی در شهر خود چارچوبی ایجاد کنند و پاسخگویی سازمان‎های مدیریتی به ذی‎نفعان خود را افزایش دهند. در بازاری که چند مقصد انگشت شمار سه چهارم گردشگران جهان را به خود جذب می‎کنند، بیشتر کشورها در‌واقع در حاشیه‎ی خاص خود جای گرفته‎اند و مقصدهای دوراندیش امروزه برندگذاری را بخش مهمی از راهبرد رقابتی خود می‎بینند.

اگر مقصدی می‎خواهد رونق داشته باشد، باید تجربه‎ای متمایز، جذاب، به‎یاد ماندنی و دلنشین برای مصرف‎کننده‎ی هدف خود فراهم سازد. شهرها با این کار به قلمرو برندها وارد می‎شوند و برندگذاری مقصد اکنون برای مکان‎هایی که خواهان بقا در میان برترین‎های بازاریابی گردشگری بین‎المللی هستند نقشی اساسی دارد. بازتاب این گرایش افزونِ سازمان‎های مدیریت مقصد را می‎توان در رشد فراوان متن‎های دانشگاهی حوزه‎ی برندگذاری مکان دید. با این که ایجاد راهبرد برند، به عنوان یکی از بنیان‎های مهم توسعه و بازاریابی مقصد، کار بسیار پیچیده‎ای است، با این راهبرد می‎توان منافع بخش‎های خصوصی و دولتی را به هم پیوند زد، ارزش اقتصادی محصولات و تولیدات را افزود، غرور و اعتماد به مکان را افزایش داد، و دید داخلی و خارجی به مکان‎ها را تغییر داد. افزون بر این، کشورهای فقیر، حاشیه‎ای و رو به توسعه نمی‎توانند منتظر بنشینند تا تغییراتی «مثبت» برای برند یا آوازه‎ و اعتبارشان رخ دهد. از آن جا که تصویر منفی بزرگ‎ترین مانع توسعه‎ی اقتصادی چنین مکان‎هایی است، می‎توان از یک راهبرد برند مشتاقانه برای آگاه‎سازی ساکنان، گردشگران و جامعه‎ی جهانی پیرامون آمال و جذابیت‌های مکان استفاده کرد. ولی با وجود نوشته‎های افزون درباره‎ی برندگذاری مکان و، به‎ویژه، کشور، توافق نظر چندانی پیرامون نقش و ماهیت برندگذاری شهرها شکل نگرفته است و خلاء چشمگیری در نوشته‎های مربوط به فرایندهای برندگذاری شهر وجود دارد و نمونه‎پژوهی کمیاب است. برای ایجاد برتری در رقابت بازار گردشگری امروز، شهرها می‌خواهند خود را متمایز کنند و تصویری مثبت از خود بسازند. هدف از این مقاله کنکاش تصویر و شخصیت برند شهر میلان و تاثیرات این تصویر و جایگاه در ارتباط با برندگذاری میلان برای اکسپو ۲۰۱۵ است.

تصویر شهر میلان از منظر گردشگران

در زمینه‎ی دیدگاهها، این شهر یک مقصد «پویا» دانسته می‎شود و شخصیت میلان به زندگی فعالی مرتبط است که در آن «عمل کردن» و «کشف کردن» ارزش دارد همچنین فرهنگ غنی و هنر طراحی و معماری این شهر بسیار مورد ستایش و توجه قرارگرفته است. برخلاف شهرهای رقیب، گردشگران تصویر به نسبت روشنی از میلان دارند و بیشتر به خود شهر گرایش دارند تا به حومه‎ی آن؛ در واقع، بیشتر گردشگران تنها به شهر میلان سفر می‎کنند و هیچ بخش دیگری از استان میلان را نمی‎بینند. از نظر دیدگاهی، نقطه ضعف‎های دیگری رویاروی شهر هست که تلاش می‎شود با مشوق‎های برگرفته از حوزه‎های سیاست‎گذاریِ غیر گردشگری، همچون حمل‎ونقل و محیط زیست، به آن رسیدگی شود. برای نمونه، گردشگران میلان را مقصدی «گران» می‎دانند (به‎ویژه به خاطر نرخ تاکسی و اقامت)، ولی خوشبختانه این موضوع با میزان رضایت فراوان از خدمات ارائه‎ شده همراه است. این شهر را مقصدی «خاکستری» نیز می‎دانند که در تضاد آشکار با جنبه‎های دیگر شخصیت میلان است (به عنوان شهری فرهنگی و پویا)، و به آلودگی هوا و کمبود فضای سبز در کل شهر مربوط است.

دیدگاه منفی دیگر درباره‎ی میلان این است که مقصدی «چندان گویا» دانسته نمی‎شود، که به بیان دیگر یعنی گزارش‎شوندگان ادب شهروندان را مثبت ارزیابی می‎کنند، ولی اطلاعات گردشگری و علامت‎های خیابان‎ها را ناکارآمد و ضعیف می‎دانند. افزون بر این، سطح زبان انگلیسی کسانی که در میلان زندگی می‎کنند یا در گردشگری و خدمات مربوط مشغولند، پایین ارزیابی شده ‎است. بنابراین، گردشگران میلان را دارای پیشنهادی سرشار از فعالیت‎ها، رویدادها و جاذبه‎ها می‎بینند، ولی هنگام سازمان‎دهی و در طی سفر، دستیابی به اطلاعات روشن و دقیق را دشوار می‎یابند. برجسته‎ترین نشان میلان کلیسای جامع یا دومو است و، شگفت‎آور این که، تنها بخش اندکی ازگردشگران میلان را بیش از همه به مُد می‎شناسند. در کل، نظر گردشگران درباره‎ی تجربه شان در میلان مثبت بوده است و گفتند که برای تفریح به میلان بازخواهند گشت و دیدن این شهر را به دوست خود پیشنهاد خواهند کرد.

دیدگاه برخی دیگر به مُد، شیکی، با فرهنگی ،پرنشاط و جهان‎شهری بودن میلان اشاره دارد. میلان را اروپایی‎ترین شهر ایتالیا دانستند، که برای هر کس ارمغانی دارد، به‎ویژه از دید خرید و غذا، و قله‎ی غذا، مُد ، هنر و فرهنگ ایتالیایی است. در سوی منفی، میلان را شهری ناامن، بد آب‎وهوا، آلوده و با شبکه‎ی ارتباطی و حمل‎ونقل ضعیف می‎دانند. مردم شهر به نظر پریشان، بی‎ادب، سرد و بی‎توجه به دیگران بودند.

اثر انگشت برند میلان

اثر انگشت نگاری برند دربرگیرنده حس‎های درگیر کننده گردشگران با برند که همان شهر میلان می باشد است ، به هدف دستیابی به فکر و احساس آن‎ها نسبت به این شهر. میلان از اثرگذاری حسی سرشاری برخوردار است، که نشان از مشخصه‎های درخشان شهر و مردمانش دارد. حس هنر دوستی ، هنر پروری ، تجمل و تنوع را ارمغان میلان می‎دانند. شهری شلوغ و پرهیاهو با سابقه هنری و فرهنگی غنی برشمرده می‎شود که همه‎ی مشکلات رایج در چنین جاهایی را دارد (مانند آلودگی)؛ ولی، سفره‎ی رنگینی از غذا و مُد نیز ارائه می‎دهد و فضای معماری ویژه‎ی خود را دارد.

شخصیت شهر میلان

در شخصیت ‎بخشی میلان را می توان، زن بازرگانی دانست که پیوند نزدیکی با مُد، طراحی و فرهنگ دارد. این شخصیت دارای مشخصه‎هایی است که نشان از پویایی، سبک زندگی شهری شلوغ، شکوه، فرهنگ و سرگرمی‎های عصرانه‎ی گوناگون را داراست. میلان شخصیتی غنی و متمایز دارد که می‎تواند پایه‎ی ایجاد یک راهبرد برند منسجم برای این شهر باشد.

نتیجه

در نتیجه بررسی شخصیت و تصویر شهر میلان برای جایگذاری دوباره‎ی شهر، به‎ویژه با نگاه به میزبانی اکسپو ۲۰۱۵، در سطح کاربردیِ «راهکاری»، روشن شد که برای آسان ساختن تجربه‎ی گردشگران و ایجاد یک تصویر و شخصیت مناسب ار شهر میلان اقدامات فراوانی باید انجام شود؛ در سطح راهبردی، نکته‎ی قابل توجه این است که امکانات بالقوه برای توجه بیشتر به میراث فرهنگی، مد و غذا از اهمیت فراوانی برخوردار می باشد. همچنین کسانی که تجربه‎ی حضور در شهر را داشته‎اند، میراث فرهنگی را عنصری کلیدی در شخصیت این مقصد گردشگری می‎دانند. همچنین، آشکار است که میراث هنری و فرهنگی کنونی میلانی قوت‎های استفاده شدنی فراوانی دارد، ولی تصویر دیده شده از میلان اجزایی منفی دارد که از جمله‎ی آن‎ها آلودگی، ناامنی، گرانی و کمبود فضای سبز است. بدین ترتیب، هرگونه راهبرد توسعه و اقدام برندگذاری شهر باید ویژگی‎های مثبت را بیشتر و منفی‎ها را برطرف کند تا میلان به عنوان یک مقصد گردشگری پیشگام در جهان جایگذاری شود.

چنین راهبرد هماهنگی می‎تواند عنصرهای مثبت تصویر شهر را نیز با ترویج بهترِ هنر و طراحی معاصر در میان گردشگران تقویت کند. این واقعیت که میلان تعداد گردشگران بسیاری را به خود جذب می‎کند، قدرت پیشنهادهای فرهنگی را بیشتر می‎کند و در کنار آن، شهرت برخی از نمادهای فرهنگی میلان فرصت‎های فراوانی برای تولید بسته‎ها، مسیرها و رویدادهای مسافرتی فراهم می‎کند. افزون بر این، اثر انگشت برند شهر، چنان که به روشنی نشان داده شد، گویای میراث معماری، فرهنگ و آشپزی متمایز میلان نزد گردشگران است. پیشنهادهای ذکر شده جهت ساخت تصویر برند شهر میلان می‎تواند چنین دستاوردهایی داشته باشد:

تقویت اجزای مثبت تصویری که بازدیدکنندگان بالقوه و بالفعل از میلان دارند؛
برطرف کردن برخی از جنبه‎های منفی شخصیت شهر که به جایگذاری بهتر برند شهر می انجامد

یک برند شهر برای میلان که طراحی، مُد و فرهنگِ هنر و معماری را در ارزش‎ها و شخصیت برند بگنجاند می‎تواند جایگذاری میلان را با بهبود چهره‎ی بین‎المللی آن افزایش دهد، و ویژگی‎های متمایزش را در نمایش شخصیتش ترکیب کند. در عین حال، برای موفق شدنِ خودِ فرایند برندگذاری مکان، ذی‎نفعان گوناگون شهر باید در ترویج برند و ارائه‎ی تجربه‎ی برند مداخله و مشارکت فعال داشته باشند. هر داستان، حس‎وحال و احساس شهر بخشی جدایی‎ناپذیر از خود این مکان است؛ پس سازمان‎های مدیریت مقصدِ میلان باید جان دادن به برند هنگام ورود مسافران را در نظر داشته باشند. در این گامِ پیاده‎سازی فرایند برندگذاری، مدیریت تغییر اهمیت فراوانی می‎یابد و ممکن است نیازمند تغییر رابطه‎ها و شراکت‎های یک مقصد باشد. بدین ترتیب، افزون بر حرکت به سوی هویت برند و نمای جهانی بهتر میلان، خلق، مدیریت و ترویج برندی تازه‎نفس باعث تمرکز بیشتر بازاریابی در شهر می‎شود و اقدامات کارگزاران گوناگون را گردِ یک موضوع مشترک جمع می‎کند: برند و ارزش‎های آن.

Trackback URL: http://ideabranding.ir/%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%b4%d8%ae%d8%b5%db%8c%d8%aa-%d8%b4%d9%87%d8%b1-%d9%85%db%8c%d9%84%d8%a7%d9%86-%d8%af%d8%b1-%d8%b7%d8%b1%d8%a7%d8%ad%db%8c-%d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af/trackback/

ارسال پاسخ:

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *