بخشی از این کار معمولاً از قبل در جای خود قرار گرفته است اما مطمئن شوید کاملاً شفاف و تماماً اثرگذار خواهد بود، زیرا مراحل زیر بدون شفافیت حول زیرساخت برند، غیرقابل انجام هستند. ایجاد زیرساخت برند شامل موارد زیر می‌شود:
- جایگاه‌سازی برند. چطور می‌توانید جایگاه برند خود را شفاف و دقیق مشخص کنید؟
- نام‌گذاری برند. نامی برای برند انتخاب کنید که متمایز بوده و تداعی‌کننده احساسی درست باشد.
- معماری برند. برند و برندهای فرعی چطور با هم کار کنند تا پیشنهاد برند را انتقال دهند؟
- هویت برند. بهترین نحوه به تصویر کشیدن برند از نظر بصری و کلامی چیست؟
طراحی تجربه مشتری
با ممیزی شرایط موجود و ایجاد شفافیت پیرامون ارزش‌ها و جایگاه‌سازی برند می‌توانید تجربه‌ای نو طراحی کنید که پیوسته برند را به مشتری‌های هدف عرضه کند. همچنین باید همانند ممیزی تجربه مشتری به همان ابعاد، توجه شود.
- پیشنهاد. برند در شرایط خاص چه وعده‌ای برای مشتری‌های هدف دارد که مزیت رقابتی ایجاد کند؟
- کارکنان. کارکنان باید چه رفتاری داشته باشند تا این وعده را در هر نقطه‌ای که سازمان با مشتری تعامل دارد زنده سازند؟
- فرآیندها. چه فرآیندهایی باید بهبود یافته، حذف شده یا اضافه شوند تا کارکنان را قادر به داشتن چنین رفتاری سازند؟
- محصولات. محصولات چطور می‌توانند به منظور برجسته ساختن یا نمایش ارزش‌های برند بهبود یابند؟
⇐ دوره اصول و مبانی برندسازی در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
ارتباط با برند در درون سازمان
با طراحی تجربه‌ای نو آماده خواهید بود تا آن را به سطح داخلی سازمان خود منتقل کنید. در این مرحله بسیاری سازمان‌ها با عجله فعالیت تبلیغاتی جدیدی را آغاز می‌کنند که در نهایت منجر به ابراز تعهد بیش از اندازه و ارائه نامناسب می‌شوند زیرا افرادشان کاملاً آماده نیستند. بنابراین باید در بازاریابی داخلی به همان میزان بازاریابی بیرونی تلاش شود.
- برقراری ارتباط. اطمینان یابید که همه کارکنان مشتری‌های هدف را بشناسند، این که آنها چه کسانی هستند، چه انتظاراتی دارند، برند مدعی چیست و چه وعده‌ای دارد؟
- رهبری. مدیران را برای رهبری برند و نمایش تعهد شخصی خود به وعده آن آماده کنید.
- آموزش. آموزشی «درباره برند» راه بیندازید تا مدیران و کارکنان از نظر احساسی به برند متعهد شوند و آنها را به دانش، نگرش و مهارت مجهز کنید تا بتوانند وعده برند را عملی سازند.
- سنجش. سیستم‌های سنجش را همسو کنید، در این صورت همه از میزانی که سازمان، نیازهای مشتری را برآورده می‌کند آگاه شده و به‌خاطر تحقق وعده برند تحسین خواهند شد.
ارتباط با برند در بیرون سازمان
حالا و تنها همین حالا شما آماده انتقال پیشنهاد در خارج سازمان هستید. ممکن است بخش بزرگی از این کار در مرحله آماده‌سازی انجام شده باشد، اما شما می‌خواهید اطمینان یابید که پیش از بالا بردن انتظارات، سازمان آماده ارائه تجربه خواهد بود. بنابراین لازم است که روی این مورد تمرکز شود:
- ارتباط با برند. بهترین نحوه ارتباط برند با مخاطبان موردنظر چیست؟ این کار شامل آگهی‌ها، تبلیغات، بسته‌بندی و غیره می‌شود.
مدیریت، ممیزی‌ها و بازتعریف مستمر
در نهایت برند باید در طول زمان حفاظت و تجدید شود تا در جریان نیازهای مشتری هدف بوده و در بازار رقابت قدرتمند باشد. برای رسیدن به این هدف موارد زیر ضروری است:
- مدیریت. عملکرد متقابل رهبری و پشتیبانی، به منظور اطمینان یافتن از این نکته که تمام فعالیت‌هایی که برند را پشتیبانی می‌کنند همسو و مدیریت شده هستند.
- ممیزی‌ها. سنجش مکرر تصویر برند، شهرت و تجربه مشتری در برابر پیشنهاد مطلوب.
- بازتعریف. به روز رسانی و تجدید متناوب برای اطمینان یافتن از اینکه محصول ارائه شده با انتظارات مشتری هدف همراستا بوده و با تهدیدات رقابتی مقابله می‌کند.
استفاده از مدیریت کوه یخی به مدیران ارشد امکان می‌دهد تا محصولات، فرآیندها و افراد سازمان را با پیشنهاد برند همسو سازند و برای مشتری‌های هدف ایجاد ارزش کنند. همان‌طور که در آغاز این فصل گفته شد تبدیل برند به عضو مرکزی سازمان معنایی متعارف ولی عملی نامتعارف است.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.
